Что такое ROAS и почему 500 % — ещё не прибыль

Подрядчик присылает отчёт, в нём ROAS 500 %. Звучит так, будто каждая гривна рекламы принесла четыре гривны чистой прибыли. Цифра говорит другое. На каждую гривну расходов реклама принесла пять гривен ценности конверсий, а в магазине это выручка. Сколько из них останется после себестоимости, доставки и налогов, ROAS не знает.

Так что такое ROAS? Return on ad spend, по-русски рентабельность расходов на рекламу. Считают его просто: ценность конверсий делят на расходы на рекламу за тот же период. Об окупаемости он скажет только в паре со вторым числом, вашей маржой. Без неё ROAS 500 % может оказаться и хорошим результатом, и работой в ноль.

Для магазина с маржой 20 % это как раз ноль. А ФЛП на едином налоге 5 % с такой маржой выходит в ноль только при ROAS 7,1, потому что налоги с оборота сдвигают порог.

Что такое ROAS и где его искать в Google Ads

Google Ads определяет ROAS как атрибутированную ценность конверсий, делённую на все расходы. Слово «все» здесь буквальное. Клики, после которых никто ничего не купил, тоже сидят в знаменателе.

В отчётах ROAS стоит в столбце «Conv. value / cost». Русская справка Google называет его «Ценность конверсии/стоимость», но на странице есть пометка, что её могли перевести с помощью ИИ. В интерфейсе название может быть другим.

Здесь же и первая ловушка. В отчёте ROAS выглядит как коэффициент, например 5,00, а цель в стратегии назначения ставок вводят в процентах, например 500 %. Чтобы перейти от одного к другому, Google советует умножить столбец на 100. Так что «ROAS пять» от подрядчика и 500 % в настройках — одно и то же число.

Формула ROAS с примером

Google Ads, TikTok for Business и GA4 считают ROAS одинаково.

ROAS = ценность конверсий / расходы на рекламу

Пример из справки Google: 5 долларов продаж на 1 доллар рекламы, умножить на 100 %, получается 500 %. GA4 в отчёте «All channels» делает то же самое, только числитель называет выручкой по ключевым событиям.

Всё интересное происходит в числителе. Ценность конверсии — это число, которое ваш сайт передал в тег, и с деньгами на счёте оно совпадает не всегда. Для события purchase документация GA4 советует передавать сумму «цена × количество» по товарам корзины, без доставки и налога.

Если сайт не передаёт ценность в коде, Google берёт для всех конверсий одно значение по умолчанию. Тогда чашка кофе и диван весят в ROAS одинаково. Google отдельно предупреждает о типичной ошибке, когда ценностей нет или все они равны 1,00. Проверьте это первым делом, до любых споров о стратегии.

Какое действие считать конверсией, мы разбирали в материале как настроить Google Ads. Сумму заказа в тег можно передать через Google Tag Manager.

Почему ROAS 500 % не равен 400 % прибыли

Главная ошибка с ROAS — читать выручку как прибыль. Как пишет Netpeak, ROAS не учитывает себестоимость продукта, логистику или зарплаты. TikTok for Business предупреждает, что у кампании с ROAS 5 : 1 ROI может быть заметно ниже, если выполнение заказов съедает маржу.

Из пяти гривен ценности конверсий нужно заплатить поставщику, службе доставки, платёжной системе и налоговой. ROAS 500 % означает лишь то, что реклама забрала пятую часть выручки.

Технически Google позволяет считать ROAS от прибыли. Ценностью конверсии может быть маржа, а для магазинов есть конверсии с данными корзины. Вместе с себестоимостью из фида Merchant Center (атрибут COGS) они дают отчёты о валовой прибыли. Но пока в тег уходит сумма корзины, ROAS показывает выручку и только выручку.

Безубыточный ROAS считают от маржи

Окупается ли реклама, показывает ROAS, при котором вы выходите в ноль. Формулу приводит Shopify.

Безубыточный ROAS = 1 / маржа

Маржу считают как (выручка − переменные расходы) / выручка и берут её до рекламы. Переменные расходы — это себестоимость, доставка, комиссии платёжных систем и комплектация. Аренду и зарплаты обычно не включают.

Честно предупредим: Shopify сам себе противоречит. В определении он пишет обо всех связанных расходах, а в формуле учитывает только переменные. Так что «ноль» здесь означает ноль на уровне заказа, а не всего бизнеса.

Пример Shopify: товар за 100 долларов, переменные расходы 60. Маржа 40 %, безубыточный ROAS 1 / 0,40 = 2,5. Пример Netpeak нагляднее: при маржинальности 20 % ROAS должен быть не ниже 5, чтобы выйти хотя бы в ноль. Для такого магазина ROAS 500 % из отчёта подрядчика означает работу без прибыли.

Теперь у вас три разных ROAS, и путать их нельзя.

• Безубыточный считаете вы, из маржи. Ниже него реклама съедает больше, чем даёт маржа.
• Целевой вы вписываете в стратегию назначения ставок.
• Фактический показывает отчёт за период.

Есть и четвёртое число, средний целевой ROAS в отчёте стратегии. Это взвешенное по трафику среднее целей, и с целью, которую вы выставили, оно может не совпадать.

Налоги в Украине поднимают порог окупаемости

В формуле Shopify налога с оборота нет. А в Украине у ФЛП третьей группы часть каждой гривны выручки уходит в бюджет ещё до расчёта с поставщиком.

По статье 293.3 Налогового кодекса ставка единого налога для третьей группы — 3 % дохода для плательщиков НДС и 5 %, если НДС включён в состав единого налога. Сверху идёт военный сбор, 1 % дохода. Он действует с 1 января 2025 года до 31 декабря третьего календарного года после прекращения или отмены военного положения. Ставки мы сверяли с редакцией кодекса от 17 сентября 2026 года.

Оба налога берут процентом от той же выручки, поэтому их вычитают прямо из маржи.

Маржа после налогов = маржа до рекламы − ставка единого налога − 1 %

Возьмём маржу 20 % из примера Netpeak и допустим, что её посчитали без налогов, а вы ФЛП на 5 %. Тогда 20 − 5 − 1 = 14 %, и безубыточный ROAS равен 1 / 0,14 ≈ 7,1. Не 5.

Во второй группе единый налог фиксированный, не больше 20 % минимальной зарплаты в месяц. Военный сбор для первой, второй и четвёртой групп тоже фиксированный, 10 % минимальной зарплаты в месяц. От выручки с рекламы эти суммы не зависят, поэтому порог ROAS не сдвигают. Покрывать их придётся из общей прибыли, как аренду.

Вторая поправка — НДС, который берёт сам Google. Берёт не со всех. По справке Google Ads, 20 % НДС взимают в двух случаях.

• Со всех рекламодателей с платёжным адресом в Украине, которые платят банковским переводом.
• С 1 января 2022 года, если аккаунт обслуживает Google Ireland и вы платите картой. Тогда НДС начисляют физическим лицам, а также ФЛП, у которых статус плательщика НДС «Not registered». Для статуса «Business» ничего не изменилось.

НДС видно на страницах «Transactions» или «Summary» в разделе оплаты. Сумму за месяц Google называет net cost: расходы кампаний плюс налоги и сборы минус корректировки и промокредиты. Входят ли они в столбец стоимости, справка дословно не говорит, так что сверьте счёт с отчётом за тот же месяц.

Если НДС вам начисляют и вернуть его вы не можете, реальный знаменатель ROAS на пятую часть больше. С точки зрения кассы ROAS 5,00 из отчёта — это 5 / 1,2 ≈ 4,2. Порог в отчёте тогда умножают на 1,2, и для ФЛП на 5 % с маржой 20 % он становится 1,2 / 0,14 ≈ 8,6.

Может ли плательщик НДС отнести этот налог к налоговому кредиту, спрашивайте бухгалтера. Мы здесь не утверждаем ни того, ни другого.

Формула ROMI и ROI — чем они отличаются от ROAS

ROI считают от прибыли. Google Ads определяет его как отношение чистой прибыли к расходам, а формулу в справке даёт такую.

ROI = (выручка − себестоимость) / себестоимость

Для физических товаров Google включает в «себестоимость» и стоимость производства проданного, и рекламу. Его пример: товар себестоимостью 100 долларов продают за 200, продано 6 штук, реклама стоила 200. ROI = (1 200 − 800) / 800 = 50 %. ROAS той же кампании 1 200 / 200 = 6, то есть 600 %. Одна кампания, 600 % по ROAS и 50 % по ROI.

ROMI (return on marketing investment) означает окупаемость маркетинговых вложений. Классическое определение дают Farris и соавторы в книге «Marketing Metrics» (2010), и считают его от маржи.

ROMI = (дополнительная выручка × маржинальность − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы

Пример оттуда же: 100 000 долларов на рассылку дали 500 000 долларов дополнительной выручки при марже 60 %. Считаем: (500 000 × 0,6 − 100 000) / 100 000 = 2. Каждый вложенный доллар добавил к прибыли 2 доллара.

В Украине ROMI часто считают от дохода: (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Такую практику описывает украинская Википедия. На тех же числах получится (500 000 − 100 000) / 100 000 = 4, то есть 400 %, а ROAS рассылки равен 5.

Так будет всегда: «ROMI от дохода» равен ROAS минус единица и о прибыли ничего нового не говорит. Видите ROMI в отчёте — спросите, от чего его считали.

ДРР, ЧРВ и ACOS — тот же ROAS, только перевёрнутый

Некоторые отчёты показывают долю рекламных расходов в выручке. Amazon Ads называет её ACOS.

ACOS = расходы на рекламу / рекламная выручка × 100 %

По словам Amazon, ROAS — величина, обратная ACOS. 50 долларов рекламы и 100 долларов выручки дают ACOS 50 % и ROAS 2.

В русскоязычных отчётах ту же величину называют ДРР, долей рекламных расходов. Netpeak в украинских текстах пишет ЧРВ, это то же сокращение по-украински. Три аббревиатуры обозначают одно число, и ни одна из них не ROI и не ROMI.

Пересчёт простой: ДРР = 1 / ROAS × 100 %, поэтому ROAS 5 соответствует ДРР 20 %. Amazon формулирует правило безубыточности с этой стороны: ACOS должен быть ниже маржи. Маржа 20 % требует ACOS ниже 20 %, то есть ROAS выше 5.

Целевой ROAS в Google Ads

Целевой ROAS — это уже настройка стратегии назначения ставок. В русской справке стратегия называется «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», по-английски Target ROAS, сокращённо tROAS. С июня 2026 года «Maximize conversion value with a Target ROAS» в списке стратегий называется просто «Target ROAS», а ставки работают так же.

Стратегия сама назначает максимальные ставки за клик, чтобы собрать больше ценности конверсий и удержать средний ROAS на уровне цели. Именно средний: одни продажи дадут более высокий ROAS, другие более низкий.

Слишком высокая цель, предупреждает Google, может ограничить трафик объявлений. Чтобы получить больший объём, Google советует снижать цель постепенно, например с 300 % до 200 %. Тогда стратегия заходит в большее число аукционов.

Подсказка в интерфейсе показывает прошлое. Рекомендуемую цель Google считает по вашему фактическому ROAS за последние несколько недель, а вашей маржи он не знает.

Стратегия оптимизирует только те конверсии, которые вы включили в столбец «Conversions». Частые ручные изменения бюджетов, целей или конверсий сбрасывают период обучения длительностью 7–14 дней.

С 17 августа 2026 года Google изменил работу ставок для кампаний с ограниченным бюджетом на Target CPA и Target ROAS. Что это значит для целей «с запасом», объясняет разбор Google Ads с 17 августа иначе держит целевые ставки. Саму цель в любом случае считают от безубыточного ROAS.

Когда Google разрешит включить Target ROAS

Сначала конверсиям нужно присвоить ценность. В порог идут только конверсии с ценностью больше 0, а для назначения ставок на основе ценности нужны как минимум две разные ценности. По состоянию на 22 сентября 2026 года справка Google даёт такие пороги.

Страница лучших практик формулирует минимум ещё и в третий раз, как 15 конверсий в месяц на уровне аккаунта. Порог даёт право включить стратегию, но не гарантирует, что она заработает. Для Performance Max мы на странице о ведении Google Ads пишем о минимуме 30 конверсий в месяц. Это наша рабочая планка, а не требование Google.

Сколько времени передавать ценности перед запуском, Google пишет по-разному. В зависимости от страницы справки это 4 недели или 1–2 цикла конверсий, 3 недели или 1–2 цикла, не менее 4 недель или 3 цикла. Одного числа «от Google» нет, так что закладывайте от трёх-четырёх недель или от одного до трёх циклов конверсий.

С оценкой результата так же. Для торговых кампаний Google советует дать стратегии 15 дней, страница лучших практик — не менее 2 недель или 3 цикла. И период оценки должен исключать последний промежуток задержки конверсий, иначе свежие дни занижают результат.

Почему ROAS в кабинете не совпадает с кассой

ROAS в Google Ads считает атрибутированные конверсии, то есть продажи, которые система приписала рекламе. С деньгами в кассе это число расходится как минимум по четырём причинам.

Первая причина — дата. Основные столбцы конверсий привязаны ко дню клика. Покупка через неделю после клика попадёт в неделю клика, поэтому вчерашний ROAS завтра может вырасти.

Вторая — моделированные конверсии. Столбец «Conversions» может их содержать, и их ценность тоже идёт в ROAS. Моделирование через Consent Mode включается от 700 кликов за 7 дней на страну и группу доменов, так что небольшой аккаунт может его не получить. Подробнее в разборе как подключить Google Consent Mode.

Третья причина в атрибуции. GA4 и Google Ads атрибутируют события по-разному, и расхождение между Google Ads и Google Analytics или Shopify до 20 % Google считает ожидаемым. Чтобы GA4 видел остальные платные каналы, ссылки размечают UTM-метками.

И наконец, двойной учёт. Shopify приводит пример: клиент кликнул рекламу в Facebook, а купил через поиск Google, и продажу могут показать обе платформы. Сложите выручку из двух кабинетов и получите продажи, которых не было.

Самое глубокое расхождение — между атрибутированным и инкрементальным ROAS. Инкрементальный (iROAS) считает только те продажи, которых без рекламы не было бы: дополнительную ценность конверсий делят на расходы. В примере Google тестовая группа дала 20 000 долларов, контрольная 10 000, расходы 5 000, так что iROAS равен 2, или 200 %. Инструмент для такого измерения, Conversion Lift, доступен не всем аккаунтам, только через представителя Google.

В 2014 году Blake, Nosko и Tadelis описали полевой эксперимент eBay (NBER Working Paper 20171). Реальная отдача поисковой рекламы оказалась лишь долей от обычных оценок, а реклама по брендовым запросам не дала измеримого краткосрочного эффекта. Эксперимент один и на одной площадке, так что закона из него не выведешь. Но если самый высокий ROAS в вашем отчёте даёт брендовая кампания, это ещё не доказательство, что она приносит деньги. Смотрите ROAS отдельно для брендовых и небрендовых кампаний.

ROAS, когда вы продаёте через заявки

В бизнесе с заявками деньги часто приходят через несколько недель, когда менеджер закроет сделку. Как пишет Netpeak, в услугах ROAS сложнее посчитать из-за отложенных оплат, но с правильно настроенной CRM это реально. Для этого в Google Ads есть три инструмента.

• Заменитель ценности. Ценностью конверсии может быть оценка лида.
• Правила ценности конверсий. Они добавляют то, чего аккаунт не знает, например разную маржу для разных типов клиентов. В примере Google лиды из Калифорнии стоят 10 долларов вместо 5, и правило умножает их ценность на 2.
• Импорт офлайн-конверсий. Так в Google Ads попадает продажа, которая случилась в офисе или по телефону после клика. С 15 июня 2026 года такие загрузки переводят на Data Manager API, а в Google Ads API их блокируют. Если интеграцию с CRM писали раньше, проверьте, каким путём она загружает данные.

Больше всего здесь мешает время. Google рекомендует задержку конверсии меньше 7 дней. Если полная загрузка занимает 7 дней и больше, разгон назначения ставок на основе ценности может длиться несколько месяцев. Для длинных сделок это аргумент оптимизировать на более раннюю стадию, например на квалифицированный лид.

Мы отслеживаем в GA4 лиды, то есть формы, звонки и продажи, а не микроконверсии для красивой отчётности. Стратегия оптимизирует то, что вы ей передали. Почему 20 лидов в отчёте не равны 20 продажам, объясняет разбор что такое лид. Связать заявку с оплатой помогает CRM-система.

Какой ROAS считать хорошим

Универсального хорошего ROAS нет, а у цифр, которые гуляют по сети, очень узкие рамки.

• Amazon Ads называет ROAS 2 : 1 немного выше среднего по отрасли со ссылкой на Nielsen в США. Даты и ниши на странице нет.
• Nielsen в июне 2016 года опубликовал анализ более 1 400 кампаний 450 брендов товаров повседневного спроса в США. Самую высокую отдачу показали детские товары, 3,71 доллара на доллар рекламы. Это инкрементальные офлайн-продажи в магазинах.
• Автор Netpeak пишет, что для большинства интернет-магазинов минимально приемлемый ROAS начинается от 3–4 и зависит от маржи. Это мнение практика, данных под ним нет.

Нормой для украинского магазина ни одна из этих цифр не является. Хороший ROAS стабильно выше вашего безубыточного, посчитанного из маржи и налогов. Для ФЛП на 5 % с маржой 20 % это больше 7,1, а с невозвращённым НДС от Google больше 8,6 в отчёте.

Если ROAS ниже порога, виновата не всегда реклама. Ценность в числителе падает и тогда, когда покупатель бросает корзину. Как найти такой барьер, объясняет разбор о брошенной корзине.

Частые вопросы

Что с этим делать

1. Откройте столбец «Conv. value / cost» и проверьте, что ценности конверсий разные, а не 1,00 у всех.
2. Посчитайте маржу до рекламы: выручка минус себестоимость, доставка, комиссии и комплектация, делённое на выручку.
3. На третьей группе вычтите из маржи ставку единого налога и 1 % военного сбора.
4. Разделите единицу на результат. Это ваш безубыточный ROAS.
5. Если Google начисляет вам НДС и вернуть его нельзя, умножьте порог на 1,2, то есть добавьте те же 20 % НДС.
6. Сравните порог с фактическим ROAS отдельно для брендовых и небрендовых кампаний. Только потом выставляйте цель в стратегии.

Знать, что такое ROAS, мало: деньги считают от вашего порога. Мы ведём Google Ads с фиксированной оплатой, без процента от бюджета, так что советовать более низкую цель ради оборота нам нет смысла. Мы Google Partner, и первый шаг у нас — бесплатный аудит аккаунта. Посмотрим, что ваш тег передаёт как ценность конверсии, и пересчитаем безубыточный ROAS для вашей маржи и налогового режима.