Что такое лид — и почему в отчёте 20 лидов, а в кассе пусто

Лид — это контакт, который уже что-то сделал, а не просто подписался. Почему в отчёте 20 лидов, а в кассе пусто, и где происходит квалификация.

Богдан Кононенко — CEO и основатель, ApricodeБогдан Кононенко9 мин чтения
Что такое лид — и почему в отчёте 20 лидов, а в кассе пусто

В отраслевом глоссарии интерактивной рекламы IAB есть статья «Cost Per Lead» — стоимость лида. Есть статья «Lead Time». А отдельной статьи «Lead» нет. Отрасль научилась измерять стоимость того, чему сама не даёт определения.

Поэтому когда подрядчик говорит «привели 20 лидов», а вы видите пустую кассу, дело не обязательно в обмане. Часто вы просто считаете разные вещи, и каждый по-своему прав.

Лид — это кто

Первое рабочее определение даёт HubSpot: лид — это контакт или компания, которые сконвертировались на вашем сайте или через другое взаимодействие с вашей организацией, кроме простой подписки.

Два слова здесь несут всё. Сконвертировались — то есть человек уже что-то сделал: оставил заявку, заказал просчёт, записался. И кроме подписки — тот, кто просто подписался на рассылку, лидом ещё не является. У HubSpot это отдельная, предыдущая стадия — Subscriber, контакт, который согласился получать от вас больше информации.

Простое бытовое правило: лид — это не «увидел рекламу» и не «читает нас». Лид — это «сделал шаг навстречу».

Почему вам с подрядчиком не договориться

Развилка: в HubSpot лид — это контакт или компания, которые конвертировались на сайте или в другом взаимодействии, кроме простой подписки, и дальше движутся по стадиям; в Zoho CRM лид — это неквалифицированные контакты, сырые данные с выставок, семинаров и рекламы, которые конвертируются в аккаунт, контакт или сделку и перестают быть лидом. Поэтому сначала договоритесь, что именно вы оба называете лидом, и только потом считайте.ОДНО СЛОВОДва инструмента — два разных определениялидаЧто именно ваш подрядчик называет лидом?КАК В HUBSPOTТот, кто уже сделал шагКонвертировался на сайте или вдругом взаимодействииКроме простой подписки:подписчик — ещё не лидДальше движется по стадиямжизненного циклаКАК В ZOHO CRMСырые данные безпроверкиНеквалифицированные контактыили возможности продажиСырые данные с выставок,семинаров, рекламыКонвертируется в сделку — иперестаёт быть лидом

А теперь второе определение, из Zoho CRM. Там лид — это неквалифицированные контакты или возможности продажи: сырые данные о людях или представителях организаций, собранные с выставок, семинаров, рекламы и других маркетинговых кампаний.

Поймайте разницу. У HubSpot лид — это тот, кто уже выполнил действие и дальше движется по стадиям. У Zoho лид — это сырой контакт, которого ещё никто не проверял. Более того, в Zoho лид не «переходит на следующую стадию», а конвертируется — в аккаунт, контакт или сделку — и перестаёт быть лидом.

Это не спор о том, кто прав. Это два разных мировоззрения, зашитых в два разных инструмента. Поэтому первое, что стоит сделать перед любым разговором о лидах: договориться, что именно вы оба называете лидом. Одно предложение в договоре экономит год споров.

Восемь стадий — и где среди них деньги

У HubSpot стадий жизненного цикла восемь: Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity, Customer, Evangelist, Other.

Для владельца критичны три.

Opportunity — контакт или компания, связанные со сделкой. Вот здесь появляются деньги, которых ещё нет в отчёте «20 лидов».

Customer — контакт или компания, у которых есть как минимум одна закрытая сделка. Не заявка. Не интерес. Не приятный разговор. Закрытая сделка.

Разница между Lead и Customer — это и есть то расстояние, которое люди молча пропускают, когда говорят «нам привели клиентов».

Ещё одна деталь, которая экономит нервы при настройке: автоматические обновления стадии двигают контакт только вперёд. Если стадию проставили по ошибке, назад она сама не откатится, править придётся руками.

MQL и SQL — разница не в человеке

Два сокращения, которые звучат как что-то техническое, а на самом деле описывают простую вещь.

MQL (Marketing Qualified Lead) — контакт или компания, которых маркетинг квалифицировал как готовых к передаче в продажи.

SQL (Sales Qualified Lead) — контакт или компания, которых отдел продаж квалифицировал как потенциального клиента.

Прочитайте оба определения ещё раз. Разница не в человеке, не в бюджете и не в поведении. Разница в том, кто сказал «этот подходит». Никакого объективного критерия в самих определениях нет, решение принимает команда.

Поэтому единственный способ сделать эти буквы полезными: записать собственные критерии. Кто именно для вас MQL — тот, кто оставил телефон? Или тот, кто указал бюджет? Пока критерии живут в голове маркетолога, MQL — это просто красивая аббревиатура в отчёте.

Самый старый способ договориться о критериях называется BANT: бюджет, авторитет (право принимать решения), потребность, срок. Фреймворк впервые применили в IBM ещё в 1950-х, и назначение у него прямолинейное — решить, стоит ли вообще тратить время на этот контакт.

Откуда берутся «20 лидов»

В Google Ads «Leads» — это категория конверсий, и в неё входят: Qualified leads, Converted leads, Submit lead form, Book appointment, Sign up, Request quote, Get directions, Outbound click, Contact.

Перечитайте два выделенных. Get directions — человек посмотрел маршрут до вашего офиса. Outbound click — клик по внешней ссылке. И то, и другое лежит в той же колонке, что и заявка на просчёт.

Google сам объясняет логику: цели-конверсии группируют действия в семантически осмысленные категории вроде «Purchases», «Contacts» или «Submit lead forms». Группировка удобна для оптимизации рекламы и катастрофична, если читать итоговую строку как «столько людей хотят у нас купить».

Поэтому когда видите цифру в рекламном отчёте, задавайте один вопрос: какие именно действия в неё входят. Разобраться в этом — часть нормальной работы с Google Ads, а не претензия к подрядчику.

И отдельно о других кабинетах. Правила подсчёта мы проверяли только в Google Ads, поэтому единственный честный совет здесь такой: прежде чем сводить «лиды» из разных кабинетов в одну таблицу, выясните, что именно каждый из них считает.

Что ещё ломает подсчёт

Дубли. Это не миф, а описанный Google механизм: если посетитель возвращается на страницу конверсии или перезагружает её, тег может сработать ещё раз, и на ту же самую заявку засчитается вторая конверсия. Техническое решение тоже описано — уникальный идентификатор операции: если для одного действия приходят две конверсии с тем же transaction ID, Google распознаёт вторую как дубль.

Настройка подсчёта. Google считает конверсии двумя способами. По варианту «Every» засчитывается каждая конверсия после взаимодействия с объявлением. По варианту «One» — только одна конверсия на клик. И для лидов Google рекомендует именно второй, формулируя это одним предложением: продажи вы хотите считать все, а лиды — только уникальные.

Именно этим переключателем чаще всего пренебрегают. Проверить его — пять минут.

Чего эта настройка не делает: она не склеивает звонок и форму от одного человека в одну заявку. Это другая задача, и живёт она не в рекламном кабинете.

CPL и CPA — не синонимы

Сравнение по глоссарию IAB: CPA — это плата за каждого посетителя, который выполняет заранее определённое действие в ответ на объявление, кроме простого клика; CPA шире, а CPL лежит внутри него — это случай, когда посетитель оставляет достаточно данных на сайте рекламодателя, чтобы его можно было использовать как лид для продажи. Стоимость лида при этом можно посчитать всегда, покупать рекламу именно за лиды не обязательно.ОДНО ВНУТРИ ДРУГОГОCPL — частный случай CPA, а не его синонимCPA — широкий слойCPL — внутри негоЧто это по глоссарию IABCost Per Action: плата за каждогопосетителя, который выполняетзаранее определённое действиеCost Per Lead: частный случай CPA, вкотором посетитель становитсялидом для продажиЧто именно должно произойтиЛюбое заранее определённоедействие в ответ на объявление,кроме простого кликаПосетитель оставляет достаточноданных, чтобы его можно былоиспользовать как лидПочему это важно в отчётеБолее широкий слой: сюда попадаютдействия, которые лидом ещё неявляются«Достаточно данных» у каждого своё:один email и телефон с бюджетом —разные лиды по той же ценеУточнение IABМодель закупки рекламы может бытьлюбойСтоимость лида считается всегда —покупать «за лиды» для этого необязательно

Оба термина в глоссарии IAB есть, и определены они один через другой.

CPA (Cost Per Action) — то, что рекламодатель платит за каждого посетителя, который выполняет определённое заранее заданное действие в ответ на объявление, кроме простого клика.

CPL (Cost Per Lead) — более конкретная форма CPA, в которой посетитель предоставляет достаточно информации на сайте рекламодателя, чтобы его можно было использовать как лид для продажи.

То есть CPL — частный случай CPA, а не его синоним. И ключевое слово в этом определении — «достаточно информации». Форма с одним полем «email» и форма с телефоном, нишей и бюджетом дают очень разные по полезности лиды за одинаковую цену.

Полезное уточнение от IAB: стоимость лида можно посчитать всегда, независимо от того, по какой модели вы покупаете рекламу. Покупать «за лиды» для этого не обязательно.

Где должна происходить квалификация

Здесь Google, как ни странно, на стороне здравого смысла.

В справке Google Ads отдельно описаны типы конверсий. Qualified lead — это лид, сгенерированный Google, которого потом квалифицировали офлайн, за пределами Google Ads, в CRM-системе или внутренней системе лидогенерации. А converted lead — лид, который прошёл выбранный шаг процесса, тоже обычно за пределами Google Ads.

То есть сам Google явно разделяет три уровня — лид, квалифицированный лид и закрытый лид — и прямо говорит, что квалификация живёт не в рекламном кабинете.

Мы работаем именно по этой схеме: все обращения заходят в одни двери и получают оценку в CRM, а не в кабинете. Это не наша авторская выдумка, а механизм, под который Google специально сделал отдельные типы конверсий.

Частые вопросы

Что такое лид простыми словами?

Контакт, который уже сделал шаг навстречу: оставил заявку, попросил просчёт, записался. Просто подписка на рассылку лидом не считается — это предыдущая стадия.

Чем лид отличается от клиента?

Клиент — это контакт или компания, у которых есть как минимум одна закрытая сделка. Лид — это ещё не деньги, а только обращение.

Что такое MQL и SQL?

MQL — тот, кого готовым к продаже признал маркетинг. SQL — тот, кого потенциальным клиентом признал отдел продаж. Разница не в человеке, а в том, кто принял решение.

Почему в рекламном кабинете лидов больше, чем в CRM?

Чаще всего по двум причинам. Первая: в категорию «Leads» в Google Ads входят и действия вроде просмотра маршрута или клика по внешней ссылке. Вторая: настройка подсчёта может засчитывать каждую конверсию, а не одну на клик, плюс дубли от перезагрузки страницы благодарности.

Что такое CPL и чем он отличается от CPA?

CPA — стоимость любого заранее заданного действия. CPL — частный случай CPA, когда человек оставил достаточно данных, чтобы его можно было использовать как лид.

Зачем квалифицировать лиды?

Чтобы не тратить время продавцов на тех, кто не купит. Самый старый набор критериев — BANT: бюджет, право принимать решения, потребность, срок.

Коротко

Лид — это контакт, который уже что-то сделал, но ещё ничего не купил. Между ним и клиентом стоит закрытая сделка, и это расстояние обычно длиннее, чем кажется из отчёта.

Три вещи, которые стоит вынести. Единого определения лида нет даже в отраслевом глоссарии, поэтому договаривайтесь о терминах на берегу. Цифра в рекламном кабинете и цифра в CRM не обязаны совпадать, и это не всегда чья-то вина. А квалификация происходит там, где видно деньги, — в CRM, и так считает даже Google.

Была ли статья полезной?

Похожие статьи