Що таке лід — і чому в звіті 20 лідів, а в касі порожньо

У галузевому глосарії інтерактивної реклами IAB є стаття «Cost Per Lead» — вартість ліда. Є стаття «Lead Time». А окремої статті «Lead» немає. Галузь навчилася вимірювати вартість того, чому сама не дає визначення.

Тому коли підрядник каже «привели 20 лідів», а ви бачите порожню касу, справа не обов'язково в обмані. Часто ви просто рахуєте різні речі, і кожен по-своєму правий.

Лід — це хто

Перше робоче визначення дає HubSpot: лід — це контакт або компанія, які конвертувалися на вашому сайті чи через іншу взаємодію з вашою організацією, окрім простої підписки.

Два слова тут несуть усе. Конвертувалися — тобто людина вже щось зробила: залишила заявку, замовила прорахунок, записалася. І окрім підписки — той, хто просто підписався на розсилку, лідом ще не є. У HubSpot це окрема, попередня стадія — Subscriber, контакт, який погодився отримувати від вас більше інформації.

Просте побутове правило: лід — це не «побачив рекламу» і не «читає нас». Лід — це «зробив крок назустріч».

Чому вас із підрядником не порозуміти

А тепер друге визначення, з Zoho CRM. Там лід — це некваліфіковані контакти або можливості продажу: сирі дані про людей чи представників організацій, зібрані з виставок, семінарів, реклами й інших маркетингових кампаній.

Зловіть різницю. У HubSpot лід — це той, хто вже виконав дію і далі рухається стадіями. У Zoho лід — це сирий контакт, який ще ніхто не перевіряв. Більше того, у Zoho лід не «переходить на наступну стадію», а конвертується — в акаунт, контакт або угоду — і перестає бути лідом.

Це не суперечка, хто правий. Це два різні світогляди, зашиті у два різні інструменти. Тому перше, що варто зробити перед будь-якою розмовою про ліди: домовитися, що саме ви обидва називаєте лідом. Одне речення в договорі економить рік суперечок.

Вісім стадій — і де серед них гроші

У HubSpot стадій життєвого циклу вісім: Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity, Customer, Evangelist, Other.

Для власника критичні три.

Opportunity — контакт або компанія, пов'язані з угодою. Ось тут з'являються гроші, яких ще немає у звіті «20 лідів».

Customer — контакт або компанія, у яких є щонайменше одна закрита угода. Не заявка. Не інтерес. Не приємна розмова. Закрита угода.

Різниця між Lead і Customer — це і є та відстань, яку люди мовчки пропускають, коли кажуть «нам привели клієнтів».

Ще одна деталь, яка економить нерви при налаштуванні: автоматичні оновлення стадії рухають контакт лише вперед. Якщо стадію проставили помилково, назад вона сама не відкотиться, правити доведеться руками.

MQL і SQL — різниця не в людині

Два скорочення, які звучать як щось технічне, а насправді описують просту річ.

MQL (Marketing Qualified Lead) — контакт або компанія, яких маркетинг кваліфікував як готових до передачі у продажі.

SQL (Sales Qualified Lead) — контакт або компанія, яких відділ продажів кваліфікував як потенційного клієнта.

Прочитайте обидва визначення ще раз. Різниця не в людині, не в бюджеті й не в поведінці. Різниця в тому, хто сказав «цей підходить». Жодного об'єктивного критерію в самих визначеннях немає, рішення ухвалює команда.

Тому єдиний спосіб зробити ці літери корисними: записати власні критерії. Хто саме для вас MQL — той, хто залишив телефон? Чи той, хто вказав бюджет? Поки критерії живуть у голові маркетолога, MQL — це просто гарна абревіатура у звіті.

Найстаріший спосіб домовитися про критерії називається BANT: бюджет, авторитет (право ухвалювати рішення), потреба, строк. Фреймворк уперше застосували в IBM ще у 1950-х, і призначення в нього прямолінійне — вирішити, чи варто взагалі витрачати час на цей контакт.

Звідки беруться «20 лідів»

У Google Ads «Leads» — це категорія конверсій, і в неї входять: Qualified leads, Converted leads, Submit lead form, Book appointment, Sign up, Request quote, Get directions, Outbound click, Contact.

Перечитайте два виділені. Get directions — людина подивилася маршрут до вашого офісу. Outbound click — клік на зовнішнє посилання. І те, й інше лежить у тій самій колонці, що й заявка на прорахунок.

Google сам пояснює логіку: цілі-конверсії групують дії в семантично осмислені категорії на кшталт «Purchases», «Contacts» чи «Submit lead forms». Групування зручне для оптимізації реклами і катастрофічне, якщо читати підсумковий рядок як «стільки людей хочуть у нас купити».

Тому коли бачите цифру в рекламному звіті, ставте одне питання: які саме дії в неї входять. Розібратися в цьому — частина нормальної роботи з Google Ads, а не претензія до підрядника.

І окремо про інші кабінети. Правила підрахунку ми перевіряли тільки в Google Ads, тому єдина чесна порада тут така: перш ніж зводити «ліди» з різних кабінетів в одну таблицю, з'ясуйте, що саме кожен із них рахує.

Що ще ламає підрахунок

Дублі. Це не міф, а описаний Google механізм: якщо відвідувач повертається на сторінку конверсії або перезавантажує її, тег може спрацювати ще раз, і на ту саму заявку зарахується друга конверсія. Технічне рішення теж описане — унікальний ідентифікатор операції: якщо для однієї дії приходять дві конверсії з тим самим transaction ID, Google розпізнає другу як дубль.

Налаштування підрахунку. Google рахує конверсії двома способами. За варіантом «Every» зараховується кожна конверсія після взаємодії з оголошенням. За варіантом «One» — лише одна конверсія на клік. І для лідів Google рекомендує саме другий, формулюючи це одним реченням: продажі ви хочете рахувати всі, а ліди — лише унікальні.

Саме цим перемикачем найчастіше нехтують. Перевірити його — п'ять хвилин.

Чого це налаштування не робить: воно не склеює дзвінок і форму від однієї людини в одну заявку. Це інша задача, і живе вона не в рекламному кабінеті.

CPL і CPA — не синоніми

Обидва терміни в глосарії IAB є, і визначені вони одне через одне.

CPA (Cost Per Action) — те, що рекламодавець платить за кожного відвідувача, який виконує певну наперед визначену дію у відповідь на оголошення, окрім простого кліка.

CPL (Cost Per Lead) — конкретніша форма CPA, у якій відвідувач надає достатньо інформації на сайті рекламодавця, щоб його можна було використати як лід для продажу.

Тобто CPL — окремий випадок CPA, а не його синонім. І ключове слово в цьому визначенні — «достатньо інформації». Форма з одним полем «email» і форма з телефоном, нішею та бюджетом дають дуже різні за корисністю ліди за однакову ціну.

Корисне уточнення від IAB: вартість ліда можна порахувати завжди, незалежно від того, за якою моделлю ви купуєте рекламу. Купувати «за ліди» для цього не обов'язково.

Де має відбуватися кваліфікація

Тут Google, як не дивно, на боці здорового глузду.

У довідці Google Ads окремо описані типи конверсій. Qualified lead — це лід, згенерований Google, який потім кваліфікували офлайн, поза Google Ads, у CRM-системі чи внутрішній системі лідогенерації. А converted lead — лід, який пройшов обраний крок процесу, теж зазвичай поза Google Ads.

Тобто сам Google явно розділяє три рівні — лід, кваліфікований лід і закритий лід — і прямо каже, що кваліфікація живе не в рекламному кабінеті.

Ми працюємо саме за цією схемою: усі звернення заходять в одні двері й отримують оцінку в CRM, а не в кабінеті. Це не наша авторська вигадка, а механізм, під який Google спеціально зробив окремі типи конверсій.

Часті питання

Коротко

Лід — це контакт, який уже щось зробив, але ще нічого не купив. Між ним і клієнтом стоїть закрита угода, і ця відстань зазвичай довша, ніж здається зі звіту.

Три речі, які варто винести. Єдиного визначення ліда немає навіть у галузевому глосарії, тому домовляйтеся про терміни на березі. Цифра в рекламному кабінеті й цифра в CRM не зобов'язані збігатися, і це не завжди чиясь провина. А кваліфікація відбувається там, де видно гроші, — у CRM, і так вважає навіть Google.