Що таке ROAS і чому 500 % — ще не прибуток

Підрядник надсилає звіт, у ньому ROAS 500 %. Звучить так, ніби кожна гривня реклами принесла чотири гривні чистого прибутку. Цифра каже інше. На кожну гривню витрат реклама принесла п’ять гривень цінності конверсій, а в магазині це виручка. Скільки з них лишиться після собівартості, доставки й податків, ROAS не знає.

То що таке ROAS? Return on ad spend, українською рентабельність витрат на рекламу. Рахують його просто: цінність конверсій ділять на витрати на рекламу за той самий період. Про окупність він скаже лише в парі з другим числом, вашою маржею. Без неї ROAS 500 % може бути і хорошим результатом, і роботою в нуль.

Для магазину з маржею 20 % це якраз нуль. А ФОП на єдиному податку 5 % з такою маржею виходить у нуль лише з ROAS 7,1, бо податки з обороту зсувають поріг.

Що таке ROAS і де його шукати в Google Ads

Google Ads визначає ROAS як атрибутовану цінність конверсій, поділену на всі витрати. Слово «всі» тут буквальне. Кліки, після яких ніхто нічого не купив, теж сидять у знаменнику.

У звітах ROAS стоїть у стовпці «Conv. value / cost». Українська довідка Google називає його «Цінність конв./вартість», але сторінка має позначку, що її могли перекласти за допомогою ШІ. В інтерфейсі назва може бути іншою.

Тут же й перша пастка. У звіті ROAS виглядає як коефіцієнт, наприклад 5,00, а ціль у стратегії ставок вводять у відсотках, наприклад 500 %. Щоб перейти від одного до іншого, Google радить помножити стовпець на 100. Тож «ROAS п’ять» від підрядника і 500 % у налаштуваннях — одне й те саме число.

Формула ROAS з прикладом

Google Ads, TikTok for Business і GA4 рахують ROAS однаково.

ROAS = цінність конверсій / витрати на рекламу

Приклад із довідки Google: 5 доларів продажів на 1 долар реклами, помножити на 100 %, виходить 500 %. GA4 у звіті «All channels» робить те саме, лише чисельник називає виручкою за ключовими подіями.

Усе цікаве відбувається в чисельнику. Цінність конверсії — це число, яке ваш сайт передав у тег, і з грошима на рахунку воно збігається не завжди. Для події purchase документація GA4 радить передавати суму «ціна × кількість» по товарах кошика, без доставки й податку.

Якщо сайт не передає цінність у коді, Google бере для всіх конверсій одне значення за замовчуванням. Тоді чашка кави й диван важать у ROAS однаково. Google окремо попереджає про типову помилку, коли цінностей немає або всі вони дорівнюють 1,00. Перевірте це першим, до будь-яких суперечок про стратегію.

Яку дію рахувати конверсією, ми розбирали в матеріалі як налаштувати Google Ads. Суму замовлення в тег можна передати через Google Tag Manager.

Чому ROAS 500 % не дорівнює 400 % прибутку

Головна помилка з ROAS — читати виручку як прибуток. За Netpeak, ROAS не враховує собівартість продукту, логістику чи зарплати. TikTok for Business попереджає, що кампанія з ROAS 5 : 1 може мати значно нижчий ROI, якщо виконання замовлень з’їдає маржу.

З п’яти гривень цінності конверсій треба заплатити постачальнику, службі доставки, платіжній системі й податковій. ROAS 500 % означає лише те, що реклама забрала п’яту частину виручки.

Технічно Google дозволяє рахувати ROAS від прибутку. Цінністю конверсії може бути маржа, а для магазинів є конверсії з даними кошика. Разом із собівартістю з фіду Merchant Center (атрибут COGS) вони дають звіти про валовий прибуток. Але поки в тег іде сума кошика, ROAS показує виручку і тільки виручку.

Беззбитковий ROAS рахують від маржі

Чи окупається реклама, показує ROAS, за якого ви виходите в нуль. Формулу наводить Shopify.

Беззбитковий ROAS = 1 / маржа

Маржу рахують як (виручка − змінні витрати) / виручка і беруть її до реклами. Змінні витрати — це собівартість, доставка, комісії платіжних систем і комплектація. Оренду й зарплати зазвичай не включають.

Чесно попередимо: Shopify сам собі суперечить. У визначенні він пише про всі пов’язані витрати, а у формулі враховує лише змінні. Тож «нуль» тут означає нуль на рівні замовлення, а не всього бізнесу.

Приклад Shopify: товар за 100 доларів, змінні витрати 60. Маржа 40 %, беззбитковий ROAS 1 / 0,40 = 2,5. Приклад Netpeak наочніший: за маржинальності 20 % ROAS має бути не менше 5, щоб вийти хоча б у нуль. Для такого магазину ROAS 500 % зі звіту підрядника означає роботу без прибутку.

Тепер у вас три різні ROAS, і плутати їх не можна.

• Беззбитковий рахуєте ви, з маржі. Нижче нього реклама з’їдає більше, ніж дає маржа.
• Цільовий ви вписуєте в стратегію ставок.
• Фактичний показує звіт за період.

Є й четверте число, середній цільовий ROAS у звіті стратегії. Це зважене за трафіком середнє цілей, і з ціллю, яку ви виставили, воно може не збігатися.

Податки в Україні піднімають поріг окупності

У формулі Shopify податку з обороту немає. А в Україні у ФОП третьої групи частина кожної гривні виручки йде в бюджет ще до розрахунку з постачальником.

За статтею 293.3 Податкового кодексу ставка єдиного податку для третьої групи — 3 % доходу для платників ПДВ і 5 %, якщо ПДВ включено до складу єдиного податку. Зверху йде військовий збір, 1 % доходу. Він діє з 1 січня 2025 року до 31 грудня третього календарного року після припинення чи скасування воєнного стану. Ставки ми звіряли з редакцією кодексу від 17 вересня 2026 року.

Обидва податки беруть відсотком від тієї самої виручки, тож їх віднімають просто від маржі.

Маржа після податків = маржа до реклами − ставка єдиного податку − 1 %

Візьмімо маржу 20 % із прикладу Netpeak і припустімо, що її порахували без податків, а ви ФОП на 5 %. Тоді 20 − 5 − 1 = 14 %, і беззбитковий ROAS дорівнює 1 / 0,14 ≈ 7,1. Не 5.

У другій групі єдиний податок фіксований, не більше 20 % мінімальної зарплати на місяць. Військовий збір для першої, другої й четвертої груп теж фіксований, 10 % мінімальної зарплати на місяць. Від виручки з реклами ці суми не залежать, тож поріг ROAS не зсувають. Покрити їх доведеться із загального прибутку, як оренду.

Друга поправка — ПДВ, який бере сам Google. Бере не з усіх. За довідкою Google Ads, 20 % ПДВ стягують у двох випадках.

• З усіх рекламодавців із платіжною адресою в Україні, які платять банківським переказом.
• З 1 січня 2022 року, якщо акаунт обслуговує Google Ireland і ви платите карткою. Тоді ПДВ нараховують фізичним особам, а також ФОП, у яких статус платника ПДВ «Not registered». Для статусу «Business» нічого не змінилося.

ПДВ видно на сторінках «Transactions» або «Summary» в розділі оплати. Суму за місяць Google називає net cost: витрати кампаній плюс податки й збори мінус коригування й промокредити. Чи входять вони в стовпець вартості, довідка дослівно не каже, тож звірте рахунок зі звітом за той самий місяць.

Якщо ПДВ вам нараховують і повернути його ви не можете, реальний знаменник ROAS на п’яту частину більший. Для каси ROAS 5,00 зі звіту — це 5 / 1,2 ≈ 4,2. Поріг у звіті тоді множать на 1,2, і для ФОП на 5 % з маржею 20 % він стає 1,2 / 0,14 ≈ 8,6.

Чи може платник ПДВ віднести цей податок до податкового кредиту, питайте бухгалтера. Ми тут не стверджуємо ні того, ні іншого.

Формула ROMI і ROI — чим вони відрізняються від ROAS

ROI рахують від прибутку. Google Ads визначає його як відношення чистого прибутку до витрат, а формулу в довідці дає таку.

ROI = (виручка − собівартість) / собівартість

Для фізичних товарів Google кладе в «собівартість» і вартість виробництва проданого, і рекламу. Його приклад: товар собівартістю 100 доларів продають за 200, продано 6 штук, реклама коштувала 200. ROI = (1 200 − 800) / 800 = 50 %. ROAS тієї самої кампанії 1 200 / 200 = 6, тобто 600 %. Одна кампанія, 600 % за ROAS і 50 % за ROI.

ROMI (return on marketing investment) означає окупність маркетингових вкладень. Класичне визначення дають Farris та співавтори в книжці «Marketing Metrics» (2010), і рахують його від маржі.

ROMI = (додаткова виручка × маржа внеску − маркетингові витрати) / маркетингові витрати

Приклад звідти ж: 100 000 доларів на розсилку дали 500 000 доларів додаткової виручки за маржі 60 %. Рахуємо: (500 000 × 0,6 − 100 000) / 100 000 = 2. Кожен вкладений долар додав до прибутку 2 долари.

В Україні ROMI часто рахують від доходу: (дохід з маркетингу − витрати на маркетинг) / витрати на маркетинг. Таку практику описує українська Вікіпедія. На тих самих числах вийде (500 000 − 100 000) / 100 000 = 4, тобто 400 %, а ROAS розсилки дорівнює 5.

Так буде завжди: «ROMI від доходу» дорівнює ROAS мінус одиниця і про прибуток нічого нового не каже. Бачите ROMI у звіті, спитайте, від чого його рахували.

ДРР, ЧРВ і ACOS — той самий ROAS, перевернутий

Деякі звіти показують частку рекламних витрат у виручці. Amazon Ads називає її ACOS.

ACOS = витрати на рекламу / рекламна виручка × 100 %

За словами Amazon, ROAS — величина, обернена до ACOS. 50 доларів реклами і 100 доларів виручки дають ACOS 50 % і ROAS 2.

Netpeak вживає українську назву «частка рекламних витрат», скорочено ЧРВ. ДРР — так ту саму величину скорочують у російськомовних звітах. Три абревіатури позначають одне число, і жодна з них не ROI і не ROMI.

Перерахунок простий: ДРР = 1 / ROAS × 100 %, тож ROAS 5 відповідає ДРР 20 %. Amazon формулює правило беззбитковості з цього боку: ACOS має бути нижчим за маржу. Маржа 20 % вимагає ACOS нижче 20 %, тобто ROAS вище 5.

Цільовий ROAS у Google Ads

Цільовий ROAS — це вже налаштування стратегії ставок. В українській довідці стратегію названо «Цільова рентабельність витрат на рекламу», англійською Target ROAS, скорочено tROAS. З червня 2026 року «Maximize conversion value with a Target ROAS» у списку стратегій називається просто «Target ROAS», а ставки працюють так само.

Стратегія сама призначає максимальні ставки за клік, щоб зібрати більше цінності конверсій і втримати середній ROAS на рівні цілі. Саме середній: одні продажі дадуть вищий ROAS, інші нижчий.

Надто висока ціль, попереджає Google, може обмежити трафік оголошень. Щоб отримати більший обсяг, Google радить знижувати ціль поступово, наприклад з 300 % до 200 %. Тоді стратегія заходить у більше аукціонів.

Підказка в інтерфейсі показує минуле. Рекомендовану ціль Google рахує з вашого фактичного ROAS за останні кілька тижнів, а вашої маржі він не знає.

Стратегія оптимізує лише ті конверсії, які ви включили в стовпець «Conversions». Часті ручні зміни бюджетів, цілей чи конверсій скидають період навчання тривалістю 7–14 днів.

З 17 серпня 2026 року Google змінив роботу ставок для кампаній з обмеженим бюджетом на Target CPA і Target ROAS. Що це означає для цілей «із запасом», пояснює розбір Google Ads з 17 серпня інакше тримає цільові ставки. Саму ціль у будь-якому разі рахують від беззбиткового ROAS.

Коли Google дозволить увімкнути Target ROAS

Спершу конверсіям треба призначити цінність. У поріг ідуть лише конверсії з цінністю, більшою за 0, а для ставок на основі цінності потрібні щонайменше дві різні цінності. Станом на 22 вересня 2026 року довідка Google дає такі пороги.

Сторінка найкращих практик формулює мінімум ще й утретє, як 15 конверсій на місяць на рівні акаунта. Поріг дає право ввімкнути стратегію, але не гарантує, що вона запрацює. Для Performance Max ми на сторінці про ведення Google Ads пишемо про мінімум 30 конверсій на місяць. Це наша робоча планка, а не вимога Google.

Скільки часу передавати цінності перед запуском, Google пише по-різному. Залежно від сторінки довідки це 4 тижні або 1–2 цикли конверсій, 3 тижні або 1–2 цикли, щонайменше 4 тижні або 3 цикли. Одного числа «від Google» немає, тож закладайте від трьох-чотирьох тижнів або від одного до трьох циклів конверсій.

З оцінкою результату так само. Для торгових кампаній Google радить дати стратегії 15 днів, сторінка найкращих практик — щонайменше 2 тижні або 3 цикли. І період оцінки має виключати останній проміжок затримки конверсій, інакше свіжі дні занижують результат.

Чому ROAS у кабінеті не збігається з касою

ROAS у Google Ads рахує атрибутовані конверсії, тобто продажі, які система приписала рекламі. З грошима в касі це число розходиться щонайменше з чотирьох причин.

Перша причина — дата. Основні стовпці конверсій прив’язані до дня кліку. Покупка через тиждень після кліку потрапить у тиждень кліку, тому вчорашній ROAS завтра може вирости.

Друга — модельовані конверсії. Стовпець «Conversions» може їх містити, і їхня цінність теж іде в ROAS. Моделювання через Consent Mode вмикається від 700 кліків за 7 днів на країну й групу доменів, тож невеликий акаунт може його не отримати. Докладніше в розборі як підключити Google Consent Mode.

Третя причина в атрибуції. GA4 і Google Ads атрибутують події по-різному, і розбіжність між Google Ads і Google Analytics чи Shopify до 20 % Google вважає очікуваною. Щоб GA4 бачив решту платних каналів, посилання розмічають UTM-мітками.

І нарешті подвійний облік. Shopify наводить приклад: клієнт клікнув рекламу у Facebook, а купив через пошук Google, і продаж можуть показати обидві платформи. Складете виручку з двох кабінетів, отримаєте продажі, яких не було.

Найглибша розбіжність — між атрибутованим та інкрементальним ROAS. Інкрементальний (iROAS) рахує лише ті продажі, яких без реклами не було б: додаткову цінність конверсій ділять на витрати. У прикладі Google тестова група дала 20 000 доларів, контрольна 10 000, витрати 5 000, тож iROAS дорівнює 2, або 200 %. Інструмент для такого виміру, Conversion Lift, доступний не всім акаунтам, лише через представника Google.

У 2014 році Blake, Nosko і Tadelis описали польовий експеримент eBay (NBER Working Paper 20171). Реальна віддача пошукової реклами виявилася лише часткою від звичайних оцінок, а реклама за брендовими запитами не дала вимірюваного короткострокового ефекту. Експеримент один і на одному майданчику, тож закону з нього не виведеш. Але якщо найвищий ROAS у вашому звіті дає брендова кампанія, це ще не доказ, що вона приносить гроші. Дивіться ROAS окремо для брендових і небрендових кампаній.

ROAS, коли ви продаєте через заявки

У бізнесу із заявками гроші часто приходять за кілька тижнів, коли менеджер закриє угоду. За Netpeak, у послугах ROAS складніше порахувати через відкладені оплати, але з правильно налаштованою CRM це реально. Для цього в Google Ads є три інструменти.

• Замінник цінності. Цінністю конверсії може бути оцінка ліда.
• Правила цінності конверсій. Вони додають те, чого акаунт не знає, наприклад різну маржу для різних типів клієнтів. У прикладі Google ліди з Каліфорнії варті 10 доларів замість 5, і правило множить їхню цінність на 2.
• Імпорт офлайн-конверсій. Так у Google Ads потрапляє продаж, що стався в офісі чи телефоном після кліку. З 15 червня 2026 року такі завантаження переводять на Data Manager API, а в Google Ads API їх блокують. Якщо інтеграцію з CRM писали раніше, перевірте, яким шляхом вона вантажить дані.

Найбільше тут заважає час. Google рекомендує затримку конверсії менше 7 днів. Якщо повне завантаження займає 7 днів і більше, розгін ставок на основі цінності може тривати кілька місяців. Для довгих угод це аргумент оптимізувати на ранішу стадію, наприклад на кваліфікований лід.

Ми відстежуємо в GA4 ліди, тобто форми, дзвінки й продажі, а не мікроконверсії для гарної звітності. Стратегія оптимізує те, що ви їй передали. Чому 20 лідів у звіті не дорівнюють 20 продажам, пояснює розбір що таке лід. Зв’язати заявку з оплатою допомагає CRM-система.

Який ROAS вважати хорошим

Універсального хорошого ROAS немає, а в цифр, які ходять мережею, дуже вузькі рамки.

• Amazon Ads називає ROAS 2 : 1 трохи вищим за середній у галузі з посиланням на Nielsen у США. Дати й ніші на сторінці немає.
• Nielsen у червні 2016 року опублікував аналіз понад 1 400 кампаній 450 брендів товарів повсякденного попиту в США. Найвищу віддачу мали дитячі товари, 3,71 долара на долар реклами. Це інкрементальні офлайн-продажі в магазинах.
• Автор Netpeak пише, що для більшості інтернет-магазинів мінімально прийнятний ROAS починається від 3–4 і залежить від маржі. Це думка практика, даних під нею немає.

Нормою для українського магазину жодна з цих цифр не є. Хороший ROAS стабільно вищий за ваш беззбитковий, порахований із маржі й податків. Для ФОП на 5 % з маржею 20 % це понад 7,1, а з неповерненим ПДВ від Google понад 8,6 у звіті.

Якщо ROAS нижчий за поріг, винна не завжди реклама. Цінність у чисельнику падає і тоді, коли покупець кидає кошик. Як знайти такий бар’єр, пояснює розбір про кинутий кошик.

Часті питання

Що з цим робити

1. Відкрийте стовпець «Conv. value / cost» і перевірте, що цінності конверсій різні, а не 1,00 для всіх.
2. Порахуйте маржу до реклами: виручка мінус собівартість, доставка, комісії й комплектація, поділене на виручку.
3. На третій групі відніміть від маржі ставку єдиного податку і 1 % військового збору.
4. Поділіть одиницю на результат. Це ваш беззбитковий ROAS.
5. Якщо Google нараховує вам ПДВ і повернути його не можна, помножте поріг на 1,2, тобто додайте ті самі 20 % ПДВ.
6. Порівняйте поріг із фактичним ROAS окремо для брендових і небрендових кампаній. Лише потім виставляйте ціль у стратегії.

Знати, що таке ROAS, мало: гроші вирішує ваш поріг. Ми ведемо Google Ads з фіксованою оплатою, без відсотка від бюджету, тож радити нижчу ціль заради обороту нам немає сенсу. Ми Google Partner, і перший крок у нас — безкоштовний аудит акаунта. Подивимося, що ваш тег передає як цінність конверсії, і перерахуємо беззбитковий ROAS для вашої маржі й податкового режиму.