Що таке UTM мітки і навіщо вони потрібні бізнесу

UTM-мітки — це параметри в URL-посиланні, які передають аналітиці джерело переходу, маркетинговий канал і назву кампанії. Людина натискає посилання в рекламі, дописі, розсилці або на партнерському майданчику. Разом із переходом в аналітику надходять значення параметрів, тому візит можна пов’язати з конкретним розміщенням.

UTM-мітка не змінює сторінку й не впливає на те, що бачить відвідувач. Вона передає контекст переходу в аналітику. Для цього назви параметрів мають бути послідовними: google і Google система сприймає як різні джерела. Тут немає магії. Є порядок у тому, як бізнес описує трафік.

UTM-мітки дають змогу назвати джерело й кампанію в момент переходу. Потім ці значення зіставляють із заявками та іншими налаштованими подіями. Так реклама, листи, соціальні мережі й партнерські розміщення не перетворюються на один змішаний канал у звіті.

Що таке UTM-мітки?

Параметри URL-посилання

UTM-параметри — це частини URL після знака питання, які передають системі аналітики опис переходу. Звичайне посилання веде на сторінку. Посилання з мітками веде туди само, але додає контекст: звідки прийшла людина, через який канал і в межах якої кампанії.

Параметри записують після ? та розділяють знаком &. Наприклад, у посиланні https://example.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email адреса сторінки лишається https://example.com/. Додаткова частина не створює іншу сторінку й не змінює її вміст.

UTM-мітки додають до цільових URL у реферальних посиланнях і рекламних кампаніях, щоб бачити, які кампанії приводять трафік. Коли людина натискає таке посилання, параметри URL надходять в Analytics, а їхні значення можна побачити у звіті про залучення трафіку. Google описує цей механізм у довідці про збір даних кампаній через кастомні URL.

Сама мітка не відповідає на питання, чи була кампанія вдалою. Вона називає походження переходу. Щоб назва мала сенс у звітах, однакова сутність не повинна отримувати різні написання в різних посиланнях.

Навіщо бізнесу розрізняти заявки з різних каналів

Джерело кожної заявки

Один лендинг може отримувати переходи з реклами, допису в соцмережі, email-розсилки та партнерського посилання. Заявка надходить в одну форму, але причини переходу різні. Якщо в аналітиці вони не розділені, видно загальний потік звернень, проте не видно, яке розміщення привело конкретний контакт.

Бізнесу потрібно розуміти послідовність: звідки прийшла людина, у межах якої кампанії вона перейшла та яку дію виконала на сайті. Лише тоді є сенс обговорювати зміни в кампанії. Переносити бюджет за враженням — погана звичка. Дані можуть показувати іншу картину.

UTM-мітки дають змогу назвати джерело й кампанію в момент переходу. Потім ці значення зіставляють із заявками та іншими налаштованими подіями. Так реклама, листи, соціальні мережі й партнерські розміщення не перетворюються на один змішаний канал у звіті.

Джерело ліда варто передавати й у процес обробки звернення. Інакше маркетинг бачить походження переходу, а менеджер працює з контактом без цього контексту. Про те, як CRM допомагає не губити звернення та вести їх далі по процесу, читайте в матеріалі «Навіщо CRM малому бізнесу: що вона реально закриває».

Як працюють UTM-мітки: від посилання до звіту

Контекст передається в URL

Робота починається в момент підготовки посилання. Беруть цільову сторінку, визначають канал і кампанію, а потім додають до URL параметри з погодженими значеннями. Аналітика не вгадує зміст кампанії. Вона отримує те, що записано в посиланні.

Послідовність виглядає так:

1. Обирають сторінку, на яку має потрапити людина.
2. Додають параметри джерела, каналу та кампанії.
3. Публікують посилання в розсилці, рекламі, дописі або партнерському розміщенні.
4. Людина натискає посилання й переходить на сайт.
5. Параметри URL передаються в Analytics.
6. Значення з’являються у звіті про залучення трафіку.
7. Їх зіставляють із візитами та налаштованими конверсіями.

Приклад формату посилання:

https://example.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=product_update

Тут newsletter описує джерело, email — канал, а product_update — назву кампанії. Це не готовий стандарт назв для кожного бізнесу. Комусь потрібна деталізація за типом розсилки, комусь — за продуктом або напрямом реклами. Важливе не саме слово в параметрі, а його однакове використання в усіх посиланнях.

Які UTM-параметри описують джерело, канал і кампанію

Три базові параметри

Базовий набір складається з utm_source, utm_medium і utm_campaign. Їх задають разом, бо кожен відповідає за свою частину контексту: звідки прийшла людина, через який канал і в межах якої кампанії. Google рекомендує використовувати ці три параметри для кастомних URL.

utm_source і utm_medium часто плутають. utm_source відповідає на питання «звідки»: з розсилки, пошукової системи чи партнерського майданчика. utm_medium відповідає на питання «через який маркетинговий канал»: email, банерне розміщення або платний клік. Ролі параметрів описані в довідці Google Analytics.

utm_content потрібен, коли одна кампанія має кілька посилань. Наприклад, у листі може бути кнопка на початку та текстове посилання нижче. Кампанія, джерело й канал лишаються однаковими, а utm_content показує, яке посилання використали.

utm_creative_format і utm_marketing_tactic можна додавати для опису кампанії, але зараз вони не відображаються у властивостях Google Analytics. Це обмеження зазначене в довідці про параметри кастомних URL.

Як скласти правила назв для UTM-міток

Єдиний словник значень

Правила назв потрібні, щоб одна кампанія не розпалася у звіті на кілька схожих рядків. UTM-мітки не мають залежати від людини, яка готує посилання. Потрібен короткий словник: погоджені назви каналів, джерел і кампаній для всіх, хто запускає зовнішні переходи на сайт.

Робочий порядок може бути таким:

1. Визначте канали, з яких ведете трафік: розсилки, платна реклама, дописи, партнерські розміщення.
2. Узгодьте допустимі значення для utm_source, utm_medium і utm_campaign.
3. Зафіксуйте один регістр і розділювач для складених назв.
4. Створюйте посилання лише за цими правилами.
5. Перевіряйте URL до публікації: цільову сторінку, параметри та значення.
6. Переглядайте звітність на дублікати й виправляйте правила, якщо назви розходяться.

Регістр тут не косметика. utm_source=google і utm_source=Google Analytics сприймає як різні значення, тому дані потрапляють у різні рядки звіту. Google окремо вказує на чутливість UTM-параметрів до регістру.

Якщо рекламні переходи мають приводити не лише трафік, а й зрозумілі заявки, правила UTM варто узгоджувати з передаванням джерела ліда в CRM. Для цього корисно розібратися, навіщо CRM малому бізнесу: що вона реально закриває.

Як підготувати UTM-мітки для кампаній Google Ads

Узгоджені назви кампаній

Коли реклама веде на сайт, правила UTM-міток мають збігатися з тим, як бізнес читатиме джерела заявок у звітності. Інакше кампанія в рекламному кабінеті матиме одну назву, а в Analytics з’явиться інший рядок, який складно зіставити з витратами та зверненнями.

До запуску визначають структуру назв кампаній, параметри посилань і події сайту, які вважатимуться заявкою. Подією може бути надсилання форми, клік по номеру телефону, перехід до месенджера або інша дія, яку бізнес використовує для обробки звернень. UTM описує походження переходу. Подія фіксує дію людини на сайті.

Для посилань Google Ads заздалегідь погоджують значення utm_source, utm_medium і utm_campaign. Назва в utm_campaign має бути зрозумілою тому, хто дивиться звіт, а не лише тому, хто створив URL. Якщо кампанію перейменували в Google Ads, перевірте й параметри посилань.

Потім URL перевіряють у браузері: чи відкривається потрібна сторінка, чи не зникли параметри після редиректу, чи відповідають значення правилам. Проста перевірка. Але саме тут часто ламається зв’язок між рекламою та аналітикою.

Якщо потрібно звести структуру кампаній, URL і події сайту в одну схему, доречним наступним кроком буде налаштування та ведення Google Ads.

Як читати UTM-дані для маркетингових рішень

Виміри джерела й кампанії

Дані спеціальних кампаній дивляться у звіті Acquisition > Traffic acquisition. Для цього використовують виміри Session source/medium, Session medium, Session source і Session campaign. Вони показують джерело сеансу, канал і назву кампанії.

Починати варто з пари джерело/канал. Вона допомагає відокремити платний трафік від переходів із розсилок, партнерських майданчиків або пошуку. Пошуковий трафік і реклама можуть вести на ту саму сторінку, але мати різне походження. Про межу між органічними переходами й пошуковою видимістю — у матеріалі Що таке SEO та просування сайту: простими словами для бізнесу.

Далі переходять до Session campaign. Тут перевіряють, чи не розділилася одна кампанія на кілька рядків через різний регістр, інший розділювач або змінену назву. Після цього дані зіставляють із візитами та налаштованими конверсіями: надсиланням форми, кліком по телефону чи переходом у месенджер.

UTM-параметри не збираються у вимірах Landing page + query string та Page path + query string. Для перевірки повного URL із параметрами використовуйте вимір Page location.

Коли UTM-мітки не потрібні або можуть нашкодити даним

Мітки для зовнішніх переходів

UTM-мітки потрібні для опису зовнішнього походження переходу. На внутрішніх посиланнях між сторінками власного сайту вони зайві: перехід із каталогу на сторінку товару з UTM може підмінити початкове джерело сеансу. У звіті людина виглядатиме так, ніби прийшла не з пошуку, реклами чи розсилки, а з внутрішнього URL.

Не кожен URL треба позначати. Якщо посилання не використовують у зовнішньому розміщенні, рекламній кампанії, розсилці або партнерському переході, мітка не додає корисного контексту.

Непослідовні мітки створюють шум. Одне джерело не варто записувати як google, Google або іншою варіацією. Google Analytics розрізняє регістр у значеннях UTM-параметрів, тому назви мають бути однаковими в усіх кампаніях.

Не робіть висновок про канал лише за одним параметром. utm_source показує, звідки прийшов перехід, а utm_medium — через який маркетинговий канал він відбувся. Назву кампанії читають поруч із ними.

Часті питання

Короткі відповіді про UTM