Як увімкнути AI label у Google Ads за вимогами ЄС

Коротка відповідь: якщо ви таргетуєте країни ЄС і ваші банери чи відео згенеровані або суттєво змінені AI, з 2 серпня 2026 року такі креативи мають нести позначку. Google уже дав інструмент — налаштування AI label, яке з липня поступово з'являється в Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center та Ads Editor. Вмикається за дві хвилини в бібліотеці асетів. Нижче — точні кроки, межі вимоги і чому сама позначка ще не дорівнює юридичній відповідності.

Це стосується й українського бізнесу без офісу в ЄС: вимога прив'язана до того, куди таргетується кампанія, а не де зареєстрований рекламодавець.

Що сталося і кого стосується

Дві події зійшлися в одній точці. З 2 серпня 2026 року почали застосовуватися обов'язки прозорості за статтею 50 AI Act — регламенту ЄС про штучний інтелект. Вона зобов'язує маркувати синтетичний аудіо-, відео-, графічний і текстовий контент, а deep fake — розкривати окремо. А Google у своєму оновленні політик щодо AI-маркування з липня 2026 року дозволив додавати текстові або візуальні позначки прямо в зображення та відеокреативи, створені чи змінені за допомогою AI. І називає три юрисдикції, чиї регуляції вимагають такого розкриття: Європейський Союз, Індію та штат Нью-Йорк.

Для кампаній, що таргетують ЄС, Індію та Нью-Йорк, позначені асети отримують видиму накладку прямо на оголошенні. В інших регіонах розкриття живе тільки в панелі My Ad Center — користувач бачить його в секції «How this ad was made» через трикрапкове меню на оголошеннях у Search, YouTube і Discover. За даними PPC Land, цю панель Google запустив 9 липня 2026 року — за 24 дні до дедлайну статті 50. Аудиторія My Ad Center — 60 мільйонів активних користувачів на день.

Google не самотній: Meta використовує позначку «AI Info» в Instagram і Facebook, а TikTok, за даними Euronews, звітує про понад три мільярди вже позначених одиниць контенту. Маркування AI-контенту стає для платформ нормою. Як AI змінює і сам пошук — розбирали в матеріалі про GEO та оптимізацію під AI-пошук.

Як увімкнути AI label у Google Ads: точні кроки

Інтерфейс поки що англомовний, тому назви пунктів наводимо дослівно. Покрокова механіка — з довідки Google Ads про AI content label settings.

При створенні кампанії:

1. Оберіть асети, якими хочете керувати (Select the assets you want to manage).
2. Натисніть Manage AI label.
3. Виберіть Label this asset as created or edited with AI («Позначити цей асет як створений або змінений за допомогою AI»).
4. Натисніть Done.

Для вже запущених кампаній — через бібліотеку асетів:

1. Меню Tools → Asset studio → Asset library.
2. Відкрийте сторінку деталей потрібного асета.
3. Виберіть Label this asset as created or edited with AI — або Don't label this asset, якщо асет під вимогу не підпадає.
4. Натисніть Save.

Два нюанси, які знімають типові страхи. Перший: такі AI-позначки не вважаються порушенням політик Google щодо текстових накладок і вотермарків на креативах — банер із позначкою не відхилять за «text overlay». Другий: Google Ads може автоматично проставляти позначки на асети, згенеровані інструментами Google AI, без жодних дій рекламодавця. Тож якщо креатив зроблено в генеративних інструментах самого Google, позначка може з'явитися й сама — але покладатися на автоматику для сторонніх генераторів (Midjourney, Sora та інших) не можна: там рішення за вами.

Для передвиборчої реклами діє окремий механізм: рекламодавці зобов'язані розкривати synthetic or digitally altered content через чекбокс у налаштуваннях кампанії — це не той самий AI label, і одне інше не замінює.

Якщо кампанії вам налаштовує підрядник — перевірте, чи знає він про це налаштування. Базову механіку запуску розбирали в статтях як налаштувати Google Ads без витрат навмання і налаштування контекстної реклами.

Що саме вимагає закон — і де межа

Стаття 50(2) AI Act зобов'язує провайдерів AI-систем маркувати синтетичний контент у машинозчитуваному форматі — щоб його можна було розпізнати як штучно згенерований. Стаття 50(4) додає обов'язок для тих, хто AI-системою користується: розкривати deep fake — штучно згенеровані чи змінені зображення, аудіо й відео, які виглядають як справжні, — а також AI-згенерований текст, опублікований з метою інформування громадськості про питання суспільного інтересу.

Важлива межа, яку часто губить переказ: у самому тексті статті 50 AI Act є виняток для допоміжного редагування. Обов'язок не застосовується, якщо AI виконує допоміжну функцію стандартного редагування і не змінює суттєво вхідні дані чи їхній зміст. Ретуш фото, апскейл, колірна корекція — під позначку не підпадають. Але зверніть увагу: це виняток із закону, а не з політики Google: у довідках Google такого критерію немає, тож рішення «суттєво чи ні» лишається на рекламодавцеві та його юристах.

Практичне правило для команди: якщо AI створив зображення чи відео з нуля або змінив його так, що глядач бачить те, чого не було, — позначайте. Якщо AI лише «підчистив» реальний матеріал — позначка не потрібна. Спірні випадки дешевше позначити, ніж пояснювати регулятору.

Штрафи і наслідки: що відомо, а що — ні

Тут треба бути точним, бо навколо теми вже гуляють страшилки. У документації Google жодних наслідків саме за невиставлення AI label не названо — ні відхилення оголошень, ні тим паче блокування акаунта за це політики не передбачають. Твердження про «ескалацію до бану акаунта», яке трапляється в переказах, не підтверджене жодною сторінкою Google.

Юридичний трек — окремий. За порушення обов'язків прозорості статті 50 стаття 99(4) AI Act передбачає адміністративний штраф до 15 000 000 євро або до 3% річного світового обороту компанії — залежно від того, що більше. Для масштабу: найвищий щабель штрафів AI Act, за заборонені практики зі статті 5, сягає 35 000 000 євро або 7% обороту. Тобто непозначений AI-креатив — це не питання модерації Google, а питання європейського регулятора.

І головний запобіжник, який Google прописав сам: використання AI label setting у рекламних продуктах Google не гарантує відповідності конкретним регуляціям. Позначка в кабінеті — інструмент, а не індульгенція. Якщо ви системно рекламуєтеся на ЄС з AI-креативами, юридичну перевірку це не скасовує.

Орієнтир для практики Єврокомісія теж дала: 10 червня 2026 року вона опублікувала добровільний Code of Practice щодо маркування AI-контенту — практичні кроки, як провайдерам і користувачам генеративних AI-систем виконувати обов'язки прозорості, що діють з 2 серпня 2026 року.

Чеклист для рекламодавця на ЄС

1. Інвентаризуйте креативи. Пройдіться по Asset library: які банери й відео створені або суттєво змінені AI. Не забудьте Merchant Center — фіди з AI-генерованими зображеннями товарів теж у периметрі.
2. Позначте те, що підпадає. Кроки з розділу вище — дві хвилини на асет.
3. Перевірте автопозначки. Асети з інструментів Google AI могли отримати позначку автоматично — звірте, що вона стоїть там, де треба, і не стоїть там, де ні.
4. Зафіксуйте правило для команди. Хто генерує креатив — той ставить позначку одразу, а не «потім розберемось». Одна незакрита ітерація дизайну — і в ротації непозначений асет.
5. Не плутайте позначку з комплаєнсом. Для системної роботи на ЄС узгодьте з юристом, які саме ваші матеріали підпадають під статтю 50.

Якщо у вас у зв'язці з рекламою працюють чат-боти чи AI-агенти — їх теж варто переглянути крізь призму прозорості; різницю між ними пояснювали в статті AI-агенти vs чат-боти.

Часті питання

Що з цим робити далі

Вимога вже чинна, інструмент уже в кабінеті — лишилося пройтися по своїх кампаніях. Якщо ви ведете рекламу на ЄС самостійно, чеклист вище закриває мінімум за один вечір. Якщо кампанії веде Apricode або ви хочете, щоб їх переглянули, — на сторінці налаштування та ведення Google Ads описано, як ми працюємо з кампаніями, включно з аудитом креативів. Перевірка асетів на AI-позначки тепер стандартна частина такого аудиту.