B2B і B2C — різниця, яку видно на сайті

Пояснення «B2B — це бізнес бізнесу, B2C — бізнес споживачу» ви знайдете у першому ж результаті пошуку. Далі зазвичай тиша. А замовник приходить із питанням, яке починається там, де ті статті закінчуються. Ставити ціну на сторінку чи кнопку «запросити прорахунок»? Робити кошик чи кабінет? Чи потрібен фіскальний чек, якщо оплата приходить платіжним дорученням від ТОВ?

Різниця між моделями — це не термінологія, а набір конкретних рішень в інтерфейсі. Кожне з них або приносить заявку, або вбиває її.

Хто кому продає

B2C (business to consumer) — ви продаєте фізичній особі для особистого користування. Кросівки, курс англійської, доставка їжі, стоматологія. Рішення ухвалює одна людина, часто за кілька хвилин, платить карткою відразу.

B2B (business to business) — ви продаєте компанії, яка використає куплене у своїй діяльності. Опт, обладнання, сировина, ПЗ, підрядні послуги, логістика. Покупець — юридична особа, гроші йдуть із розрахункового рахунку, а рішення ухвалює не та людина, що вперше зайшла на сайт.

Nielsen Norman Group формулює це без прикрас. B2B-покупки рідко бувають імпульсивними, це результат довгого й складного процесу ухвалення рішення, бо йдеться про дорогі речі з тривалим строком служби. І ухвалюють його, за їхніми ж словами, кілька людей із різних рівнів ієрархії та різних функціональних ролей. Скільки саме людей — чесно скажемо, що не знаємо. Цифри, які гуляють українськими блогами, ведуть на закриті звіти, які ми не змогли прочитати, а переписувати чуже переказування не будемо.

Ці два абзаци і визначають усе, що далі відбувається на вашому сайті.

Ціна на сторінці чи «запит ціни»

Це найдорожче рішення на всьому проєкті, і його майже завжди ухвалюють неправильно.

У B2C питання не стоїть — ціна є, крапка. У B2B починається знайоме «у нас індивідуальне ціноутворення, ціни на сайті не буде». Аргумент має підстави. NN/g погоджується, що в B2B продукт часто сильно кастомізують під конкретного клієнта і діють суттєві знижки за обсяг — просту цифру там дійсно не поставиш.

Проблема в тому, що покупець це не приймає. Коли в дослідженні NN/g бізнес-користувачів попросили розставити за важливістю 28 типів інформації на B2B-сайті, ціна набрала на 29% більше за наявність товару, яка була другою. У 2013 році NN/g писали прямо — у тестах учасники йшли до конкурентів, коли ціни не було. А відсутність прозорих цін на B2B-сайтах вони ще у 2002-му назвали помилкою вебдизайну номер один за рік.

Що робимо на практиці замість вибору «все або нічого».

• Ціна за типовий сценарій. Саме це радить NN/g — показати вартість набору типових замовлень. «Партія від 500 одиниць — від такої-то суми за одиницю». Клієнт розуміє, свій він тут чи ні, і не витрачає ваш час.
• Калькулятор із діапазоном. Три-чотири параметри, на виході вилка. Заявка приходить уже з вхідними даними, менеджер не починає з нуля.
• Ціна після авторизації. Персональна ціна в кабінеті дилера — це і є нормальна відповідь на «в кожного своя знижка».
• Порожня форма «запросити ціну» без жодного орієнтира — найгірший з варіантів. Вона фільтрує не поганих клієнтів, а нетерплячих. Найкращі клієнти нетерплячі.

Ми проходимо цю розвилку в кожному проєкті на розробці сайтів і за десять років не бачили жодного разу, щоб повне приховування цін дало більше якісних заявок, ніж вилка.

Кошик чи кабінет

У B2C кошик — центр всесвіту, і поводитися з ним треба відповідно. Baymard Institute зводить 50 різних досліджень і дає середній задокументований показник покидання кошика 70,22% (дані оновлені у вересні 2025 року). Тобто сім із десяти зібраних кошиків не стають замовленням.

Причини, які там же названі, — це майже готове технічне завдання. 40% — надто високі додаткові витрати, які виринули наприкінці. 18% — сайт вимагав створити акаунт. 17% — задовгий або заскладний checkout. 12% — не було видно повної суми замовлення наперед. Baymard оцінює, що середній великий магазин може підняти конверсію на 35% самим лише кращим оформленням замовлення — бенчмарк побудовано на 344 найбільших сайтах США та ЄС. Як це виглядає на практиці — розібрали окремо в матеріалі про те, як створити інтернет-магазин з нуля.

У B2B ця конструкція розсипається. Гість без реєстрації тут не потрібен — навпаки, купувати має право лише той, кого ви впустили. Тому оптовий магазин майже завжди закінчується не кошиком, а кабінетом.

Що в цьому кабінеті з'являється такого, чого в B2C немає взагалі.

• Персональний прайс. Одна й та сама позиція коштує різне для різних контрагентів, і кожен бачить свою ціну.
• Кратність і мінімальна партія. Не «1 шт.», а «упаковка 24, мінімум 5 упаковок».
• Швидке замовлення списком. Закупівельник не гортає каталог — він вставляє артикули з таблиці. Форма завантаження CSV економить йому годину, і саме за це вас запам'ятають.
• Повтор попереднього замовлення в один клік. Регулярні закупівлі однакові на 80%.
• Ліміт, відстрочка, залишок за договором. Це вже не магазин, це вітрина вашої облікової системи.
• Кілька користувачів на одного контрагента. Комірник формує заявку, керівник підтверджує.

Останній пункт — той самий «колективний покупець», тільки в інтерфейсі. Baymard, до речі, тримає окремий корпус B2B-досліджень — 27 провідних сайтів США та Європи, оцінених за 270+ настановами саме для B2B. Це різні дисципліни, а не одна з поправкою.

Якщо ви на розвилці «нам потрібен опт чи роздріб» — вона вирішується не на дизайні, а раніше. Обидві гілки ми розкладаємо на сторінці розробки інтернет-магазинів.

Хто ухвалює рішення і що це робить з контентом

У B2C ви пишете для однієї людини, яка вже хоче. У B2B на сайт заходять по черзі кілька різних людей із різними питаннями, і кожна з них здатна зупинити угоду.

Інженер шукає характеристики, сертифікати, креслення, сумісність. NN/g наголошує саме на сумісності — B2B-клієнту треба переконатися, що нове вбудується в наявні системи й робочі процеси компанії. Фінансист шукає умови оплати, відстрочку, загальну вартість володіння. Юрист — договір і реквізити. Керівник — репутацію, роки на ринку, схожих клієнтів.

Звідси конкретні блоки, яких на B2C-сайті просто немає — PDF з технічними умовами, публічний договір і зразок специфікації, сторінка з реквізитами, кейси галузями, а не «нашими роботами». І звідси ж головне пояснення, чому B2B-компанії частіше приходять до корпоративного сайту, а не до магазину.

Складність має ціну. У тому ж дослідженні NN/g (179 B2B-сайтів, 79 учасників, серед них 55 бізнес-користувачів у сесіях один на один) успішність виконання завдань на B2B-сайтах становила 58% проти 66% на споживчих. Дослідження давнє, 2006 рік, і ми називаємо дату свідомо. Але розрив виник не від старих технологій, а від того, що B2B-сайти намагаються обслужити всіх одразу. NN/g попереджає про це прямо — сайт має підтримувати клієнтів компаній різного розміру, від маленької сімейної крамниці до транснаціональної корпорації, нікого не відштовхнувши. Це задача навігації й UX-дизайну, а не копірайтингу.

І ще одне. Довгий цикл угоди не живе на сайті. Сайт віддає заявку — далі її ведуть у CRM-системі, листуванням і дзвінками. Спроба зобразити всі стадії переговорів усередині сайту — типова помилка перших B2B-проєктів.

Оплата, і тут українська специфіка

У B2C гроші беруть карткою на сайті. У B2B у більшості випадків — рахунком на оплату, який контрагент проводить через клієнт-банк за реквізитами, часто з ПДВ і з відстрочкою.

Для сайту це два різні світи. У першому вам потрібен платіжний шлюз, сторінка успішної оплати, обробка повернень. У другому — генератор рахунку, поля ЄДРПОУ та IBAN у формі, вивантаження документів і статус «рахунок виставлено / оплачено».

Фіскальний бік. Закон України «Про застосування реєстраторів розрахункових операцій» № 265/95-ВР у статті 2 визначає розрахункову операцію як приймання від покупця готівки, платіжних карток, чеків, жетонів тощо за місцем реалізації товарів або послуг, а також видачу готівки за повернутий товар. Стаття 3 покладає обов'язок на суб'єктів господарювання, які здійснюють розрахункові операції в готівковій та/або безготівковій формі із застосуванням електронних платіжних засобів, а пункт 1 цієї статті вимагає проводити їх на повну суму покупки через зареєстрований РРО або ПРРО, зареєстрований фіскальним сервером.

Тобто картка на сайті у B2C — це розрахункова операція з усіма наслідками, і ПРРО в проєкті треба закладати з першого дня, а не «потім прикрутимо».

У законі є й винятки, які пояснюють, чому класичний B2B живе спокійніше. Стаття 9 пункт 12 знімає обов'язок, якщо в місці отримання товарів або надання послуг розрахунки готівкою не здійснюються — і прямо називає склади, місця зберігання товарів та оптову торгівлю. Стаття 9 пункт 14 звільняє розрахунки за послуги, якщо їх проводять виключно через банківські системи дистанційного обслуговування та сервіси переказу коштів.

Одне зауваження, без якого це буде поганою порадою. Редакція закону змінюється, і навіть картка документа на порталі Ради та її версія для друку показали нам різні дати останніх змін в один і той самий день. Перед запуском конфігурацію оплати завжди звіряє ваш бухгалтер із чинною редакцією — ми будуємо механіку, а не даємо податкову консультацію.

Форми і реєстрація

У B2C кожне зайве поле коштує грошей — 18% покинутих кошиків у зведенні Baymard припадає саме на вимогу створити акаунт. Тому в роздробі гість купує без реєстрації, а форма на лендингу тримається на двох полях. Як це збирається в цілу сторінку, показали в розборі структури лендингу.

У B2B логіка перевертається. Реєстрація не бар'єр, а фільтр — і навіть аргумент. Форма реєстрації контрагента запитує назву компанії, ЄДРПОУ, посаду контактної особи, обсяги, регіон. Далі йде модерація вручну, бо доступ до персональних цін не роздають усім охочим. Одне поле «ЄДРПОУ» тут економить більше часу відділу продажів, ніж три листи листування.

Різниця в одному реченні. У B2C форма прибирає тертя, у B2B — створює його свідомо, у правильному місці.

Логістика і що з нею на сторінці

Роздріб в Україні — це Нова пошта, Укрпошта, кур'єр, самовивіз, вибір відділення прямо у checkout з підвантаженням довідника, оплата при отриманні. Усе це видно на сторінці замовлення, і кожен зайвий крок тут коштує конверсії.

Опт — це палети, ваговий тариф, власний транспорт або перевізник, узгоджений графік відвантаження і супровідні документи. На сайті це не віджет вибору відділення, а поле «бажана дата відвантаження» та умови поставки в договорі. Показувати вартість доставки в реальному часі тут здебільшого неможливо — і чесніше написати «розраховуємо після узгодження обсягу», ніж імітувати калькулятор.

Змішана модель, яка трапляється найчастіше

Чистих випадків мало. Виробник продає дистриб'юторам і паралельно тримає роздрібний магазин власного бренду. Сервіс продає підписку фізособам і корпоративні ліцензії компаніям.

Тут є три робочі схеми, і вибір між ними — це і є основна архітектурна розмова на старті проєкту.

1. Один сайт, дві ролі. Гість бачить роздрібні ціни, авторизований дилер — свої. Дешевше в підтримці, але каталог і контент доводиться вигадувати компромісний.
2. Один домен, два розділи. Окремий опт-розділ зі своїм входом і своєю навігацією. Найчастіший наш вибір для виробників.
3. Два окремі сайти. Коли аудиторії не перетинаються взагалі, а бренди різні. Дорожче, зате кожен говорить своєю мовою.

До речі, про масштаб самої «вітрини». За даними Євростату, у 2024 році підприємства ЄС отримали 19,49% усього обороту від електронних продажів. Усередині цієї цифри продажі через сайт і застосунки дали 8,39%, а обмін структурованими EDI-повідомленнями між компаніями — 11,07%. Тобто автоматизований канал між бізнесами приносить більше грошей, ніж вітрина. Веб-продажі іншим підприємствам та органам влади дали 4,34% обороту, приватним споживачам — 4,04%.

Це дані по ЄС, не по Україні. Українських зіставних цифр у відкритому доступі немає, і підставляти замість них європейські ми не станемо. Але напрям думки корисний — у B2B сайт часто не продає сам, а є входом до інтеграції з обліковою системою клієнта.

І ще один орієнтир звідти ж — серед підприємств ЄС, які продають через веб, 85,65% роблять це через власний сайт або застосунок і 45% через маркетплейс. Власна вітрина не програла майданчикам.

Як обрати, не вгадуючи

Чотири питання, які ми ставимо на першій зустрічі. Відповіді на них визначають кістяк сайту точніше за будь-яку типологію.

1. Хто платить — фізична особа чи юридична? Це відразу вирішує питання ПРРО, рахунку і полів у формі.
2. Скільки людей мають сказати «так» до оплати? Одна — робимо шлях коротким. Кілька — робимо матеріали, які клієнт покаже своєму керівництву.
3. Ціна однакова для всіх? Так — ставимо на сторінку. Ні — робимо кабінет із персональними цінами.
4. Замовлення разове чи регулярне? Разове — все на конверсію. Регулярне — все на повтор попереднього замовлення й швидке введення артикулів.

Ми проходимо ці чотири питання на початку кожного проєкту з розробки сайту — і саме тут вирішується, скільки коштуватиме сайт і скільки часу він займе, а не на етапі вибору кольорів. Чинні пакети й терміни — на сторінці вартості.

Питання і відповіді