B2B и B2C — разница, которую видно на сайте

Объяснение «B2B — это бизнес бизнесу, B2C — бизнес потребителю» вы найдёте в первом же результате поиска. Дальше обычно тишина. А заказчик приходит с вопросом, который начинается там, где те статьи заканчиваются. Ставить цену на страницу или кнопку «запросить просчёт»? Делать корзину или кабинет? Нужен ли фискальный чек, если оплата приходит платёжным поручением от ООО?

Разница между моделями — это не терминология, а набор конкретных решений в интерфейсе. Каждое из них либо приносит заявку, либо убивает её.

Кто кому продаёт

B2C (business to consumer) — вы продаёте физическому лицу для личного пользования. Кроссовки, курс английского, доставка еды, стоматология. Решение принимает один человек, часто за несколько минут, платит картой сразу.

B2B (business to business) — вы продаёте компании, которая использует купленное в своей деятельности. Опт, оборудование, сырьё, ПО, подрядные услуги, логистика. Покупатель — юридическое лицо, деньги идут с расчётного счёта, а решение принимает не тот человек, который первым зашёл на сайт.

Nielsen Norman Group формулирует это без прикрас. B2B-покупки редко бывают импульсивными, это результат долгого и сложного процесса принятия решения, потому что речь о дорогих вещах с длительным сроком службы. И принимают его, по их же словам, несколько человек из разных уровней иерархии и разных функциональных ролей. Сколько именно человек — честно скажем, что не знаем. Цифры, которые гуляют по украинским блогам, ведут на закрытые отчёты, которые мы не смогли прочитать, а переписывать чужой пересказ не будем.

Эти два абзаца и определяют всё, что дальше происходит на вашем сайте.

Цена на странице или «запрос цены»

Это самое дорогое решение на всём проекте, и его почти всегда принимают неправильно.

В B2C вопрос не стоит — цена есть, точка. В B2B начинается знакомое «у нас индивидуальное ценообразование, цен на сайте не будет». У аргумента есть основания. NN/g соглашается, что в B2B продукт часто сильно кастомизируют под конкретного клиента и действуют существенные скидки за объём — простую цифру там действительно не поставишь.

Проблема в том, что покупатель это не принимает. Когда в исследовании NN/g бизнес-пользователей попросили расставить по важности 28 типов информации на B2B-сайте, цена набрала на 29% больше, чем наличие товара, которое было вторым. В 2013 году NN/g писали прямо — в тестах участники уходили к конкурентам, когда цены не было. А отсутствие прозрачных цен на B2B-сайтах они ещё в 2002-м назвали ошибкой веб-дизайна номер один за год.

Что делаем на практике вместо выбора «всё или ничего».

• Цена за типовой сценарий. Именно это советует NN/g — показать стоимость набора типовых заказов. «Партия от 500 единиц — от такой-то суммы за единицу». Клиент понимает, свой он тут или нет, и не тратит ваше время.
• Калькулятор с диапазоном. Три-четыре параметра, на выходе вилка. Заявка приходит уже с входными данными, менеджер не начинает с нуля.
• Цена после авторизации. Персональная цена в кабинете дилера — это и есть нормальный ответ на «у каждого своя скидка».
• Пустая форма «запросить цену» без единого ориентира — худший из вариантов. Она фильтрует не плохих клиентов, а нетерпеливых. Лучшие клиенты нетерпеливы.

Мы проходим эту развилку в каждом проекте по разработке сайтов и за десять лет ни разу не видели, чтобы полное сокрытие цен дало больше качественных заявок, чем вилка.

Корзина или кабинет

В B2C корзина — центр вселенной, и обращаться с ней надо соответственно. Baymard Institute сводит 50 разных исследований и даёт средний задокументированный показатель брошенных корзин 70,22% (данные обновлены в сентябре 2025 года). То есть семь из десяти собранных корзин не становятся заказом.

Причины, которые там же названы, — это почти готовое техническое задание. 40% — слишком высокие дополнительные расходы, всплывшие в конце. 18% — сайт требовал создать аккаунт. 17% — слишком долгий или слишком сложный checkout. 12% — не было видно полной суммы заказа заранее. Baymard оценивает, что средний крупный магазин может поднять конверсию на 35% одним только лучшим оформлением заказа — бенчмарк построен на 344 крупнейших сайтах США и ЕС. Как это выглядит на практике — разобрали отдельно в материале о том, как создать интернет-магазин с нуля.

В B2B эта конструкция рассыпается. Гость без регистрации тут не нужен — наоборот, покупать имеет право только тот, кого вы впустили. Поэтому оптовый магазин почти всегда заканчивается не корзиной, а кабинетом.

Что в этом кабинете появляется такого, чего в B2C нет вообще.

• Персональный прайс. Одна и та же позиция стоит по-разному для разных контрагентов, и каждый видит свою цену.
• Кратность и минимальная партия. Не «1 шт.», а «упаковка 24, минимум 5 упаковок».
• Быстрый заказ списком. Закупщик не листает каталог — он вставляет артикулы из таблицы. Форма загрузки CSV экономит ему час, и именно за это вас запомнят.
• Повтор предыдущего заказа в один клик. Регулярные закупки одинаковы на 80%.
• Лимит, отсрочка, остаток по договору. Это уже не магазин, это витрина вашей учётной системы.
• Несколько пользователей на одного контрагента. Кладовщик формирует заявку, руководитель подтверждает.

Последний пункт — тот самый «коллективный покупатель», только в интерфейсе. Baymard, кстати, держит отдельный корпус B2B-исследований — 27 ведущих сайтов США и Европы, оценённых по 270+ рекомендациям именно для B2B. Это разные дисциплины, а не одна с поправкой.

Если вы на развилке «нам нужен опт или розница» — она решается не на дизайне, а раньше. Обе ветки мы раскладываем на странице разработки интернет-магазинов.

Кто принимает решение и что это делает с контентом

В B2C вы пишете для одного человека, который уже хочет. В B2B на сайт заходят по очереди несколько разных людей с разными вопросами, и каждый из них способен остановить сделку.

Инженер ищет характеристики, сертификаты, чертежи, совместимость. NN/g делает акцент именно на совместимости — B2B-клиенту надо убедиться, что новое встроится в имеющиеся системы и рабочие процессы компании. Финансист ищет условия оплаты, отсрочку, общую стоимость владения. Юрист — договор и реквизиты. Руководитель — репутацию, годы на рынке, похожих клиентов.

Отсюда конкретные блоки, которых на B2C-сайте просто нет — PDF с техническими условиями, публичный договор и образец спецификации, страница с реквизитами, кейсы по отраслям, а не «нашими работами». И отсюда же главное объяснение, почему B2B-компании чаще приходят к корпоративному сайту, а не к магазину.

Сложность имеет цену. В том же исследовании NN/g (179 B2B-сайтов, 79 участников, среди них 55 бизнес-пользователей в сессиях один на один) успешность выполнения задач на B2B-сайтах составила 58% против 66% на потребительских. Исследование давнее, 2006 год, и мы называем дату осознанно. Но разрыв возник не от старых технологий, а от того, что B2B-сайты пытаются обслужить всех сразу. NN/g предупреждает об этом прямо — сайт должен поддерживать клиентов компаний разного размера, от маленькой семейной лавки до транснациональной корпорации, никого не оттолкнув. Это задача навигации и UX-дизайна, а не копирайтинга.

И ещё одно. Длинный цикл сделки не живёт на сайте. Сайт отдаёт заявку — дальше её ведут в CRM-системе, перепиской и звонками. Попытка изобразить все стадии переговоров внутри сайта — типичная ошибка первых B2B-проектов.

Оплата, и здесь украинская специфика

В B2C деньги берут картой на сайте. В B2B в большинстве случаев — счётом на оплату, который контрагент проводит через клиент-банк по реквизитам, часто с НДС и с отсрочкой.

Для сайта это два разных мира. В первом вам нужен платёжный шлюз, страница успешной оплаты, обработка возвратов. Во втором — генератор счёта, поля ЕГРПОУ и IBAN в форме, выгрузка документов и статус «счёт выставлен / оплачен».

Фискальная сторона. Закон Украины «Про застосування реєстраторів розрахункових операцій» № 265/95-ВР в статье 2 определяет расчётную операцию как приём от покупателя наличных, платёжных карт, чеков, жетонов и тому подобного по месту реализации товаров или услуг, а также выдачу наличных за возвращённый товар. Статья 3 возлагает обязанность на субъектов хозяйствования, которые осуществляют расчётные операции в наличной и/или безналичной форме с применением электронных платёжных средств, а пункт 1 этой статьи требует проводить их на полную сумму покупки через зарегистрированный РРО или ПРРО, зарегистрированный фискальным сервером.

То есть карта на сайте в B2C — это расчётная операция со всеми последствиями, и ПРРО в проекте надо закладывать с первого дня, а не «потом прикрутим».

В законе есть и исключения, которые объясняют, почему классический B2B живёт спокойнее. Статья 9 пункт 12 снимает обязанность, если в месте получения товаров или предоставления услуг расчёты наличными не осуществляются — и прямо называет склады, места хранения товаров и оптовую торговлю. Статья 9 пункт 14 освобождает расчёты за услуги, если их проводят исключительно через банковские системы дистанционного обслуживания и сервисы перевода средств.

Одно замечание, без которого это будет плохим советом. Редакция закона меняется, и даже карточка документа на портале Рады и её версия для печати показали нам разные даты последних изменений в один и тот же день. Перед запуском конфигурацию оплаты всегда сверяет ваш бухгалтер с действующей редакцией — мы строим механику, а не даём налоговую консультацию.

Формы и регистрация

В B2C каждое лишнее поле стоит денег — 18% брошенных корзин в сводке Baymard приходится именно на требование создать аккаунт. Поэтому в рознице гость покупает без регистрации, а форма на лендинге держится на двух полях. Как это собирается в целую страницу, показали в разборе структуры лендинга.

В B2B логика переворачивается. Регистрация не барьер, а фильтр — и даже аргумент. Форма регистрации контрагента спрашивает название компании, ЕГРПОУ, должность контактного лица, объёмы, регион. Дальше идёт модерация вручную, потому что доступ к персональным ценам не раздают всем желающим. Одно поле «ЕГРПОУ» тут экономит больше времени отделу продаж, чем три письма переписки.

Разница в одном предложении. В B2C форма убирает трение, в B2B — создаёт его осознанно, в правильном месте.

Логистика и что с ней на странице

Розница в Украине — это Новая почта, Укрпочта, курьер, самовывоз, выбор отделения прямо в checkout с подгрузкой справочника, оплата при получении. Всё это видно на странице заказа, и каждый лишний шаг здесь стоит конверсии.

Опт — это паллеты, весовой тариф, собственный транспорт или перевозчик, согласованный график отгрузки и сопроводительные документы. На сайте это не виджет выбора отделения, а поле «желаемая дата отгрузки» и условия поставки в договоре. Показывать стоимость доставки в реальном времени тут по большей части невозможно — и честнее написать «рассчитываем после согласования объёма», чем имитировать калькулятор.

Смешанная модель, которая встречается чаще всего

Чистых случаев мало. Производитель продаёт дистрибьюторам и параллельно держит розничный магазин собственного бренда. Сервис продаёт подписку физлицам и корпоративные лицензии компаниям.

Здесь есть три рабочие схемы, и выбор между ними — это и есть основной архитектурный разговор на старте проекта.

1. Один сайт, две роли. Гость видит розничные цены, авторизованный дилер — свои. Дешевле в поддержке, но каталог и контент приходится придумывать компромиссные.
2. Один домен, два раздела. Отдельный опт-раздел со своим входом и своей навигацией. Самый частый наш выбор для производителей.
3. Два отдельных сайта. Когда аудитории не пересекаются вообще, а бренды разные. Дороже, зато каждый говорит на своём языке.

Кстати, о масштабе самой «витрины». По данным Евростата, в 2024 году предприятия ЕС получили 19,49% всего оборота от электронных продаж. Внутри этой цифры продажи через сайт и приложения дали 8,39%, а обмен структурированными EDI-сообщениями между компаниями — 11,07%. То есть автоматизированный канал между бизнесами приносит больше денег, чем витрина. Веб-продажи другим предприятиям и органам власти дали 4,34% оборота, частным потребителям — 4,04%.

Это данные по ЕС, не по Украине. Украинских сопоставимых цифр в открытом доступе нет, и подставлять вместо них европейские мы не станем. Но направление мысли полезное — в B2B сайт часто не продаёт сам, а является входом к интеграции с учётной системой клиента.

И ещё один ориентир оттуда же — среди предприятий ЕС, которые продают через веб, 85,65% делают это через собственный сайт или приложение и 45% через маркетплейс. Собственная витрина не проиграла площадкам.

Как выбрать, не угадывая

Четыре вопроса, которые мы задаём на первой встрече. Ответы на них определяют костяк сайта точнее любой типологии.

1. Кто платит — физическое лицо или юридическое? Это сразу решает вопрос ПРРО, счёта и полей в форме.
2. Сколько человек должны сказать «да» до оплаты? Один — делаем путь коротким. Несколько — делаем материалы, которые клиент покажет своему руководству.
3. Цена одинаковая для всех? Да — ставим на страницу. Нет — делаем кабинет с персональными ценами.
4. Заказ разовый или регулярный? Разовый — всё на конверсию. Регулярный — всё на повтор предыдущего заказа и быстрый ввод артикулов.

Мы проходим эти четыре вопроса в начале каждого проекта по разработке сайта — и именно здесь решается, сколько будет стоить сайт и сколько времени он займёт, а не на этапе выбора цветов. Действующие пакеты и сроки — на странице стоимости.

Вопросы и ответы