Когда бизнесу нужен промо-сайт вместо лендинга

Заказчик приходит с задачей «сделайте лендинг под запуск новой линейки», а на втором звонке выясняется, что нужны страница бренда, каталог из семи позиций, раздел «где купить» и регистрация на презентацию. Это уже не лендинг. Это промо-сайт, и чем раньше он так называется, тем дешевле обойдётся.

Путаница здесь не терминологическая, а денежная. Лендинг и промо-сайт делают разную работу, живут разное время и по-разному ведут себя в поиске. Выбор между ними упирается в четыре вещи: сколько в кампании целевых действий, сколько она длится, нужен ли поисковый трафик и что со всем этим будет через год.

Ниже эти четыре критерия с ответами, а ещё решения, на которых промо-кампании чаще всего теряют деньги.

Промо-сайт и лендинг — это разное количество действий, а не разное количество страниц

Самое распространённое определение звучит так: лендинг — одна страница, промо-сайт — несколько. Оно верное по форме и бесполезное на практике, потому что не помогает выбрать.

Рабочее отличие другое. Лендинг — это посадочная страница под одно рекламное намерение и одно целевое действие. Человек пришёл с объявления, прочитал оффер, оставил заявку или ушёл. Всё, что не ведёт к этому действию, с лендинга убирается, даже главное меню: каждая ссылка вбок — это шанс не дойти до формы. Как такая страница собирается поблочно, мы разбирали отдельно в материале о структуре лендинга.

Промо-сайт — это самостоятельный раздел под кампанию, продукт или событие, в котором целевых действий несколько и между ними надо дать навигацию. Посмотреть линейку, сравнить модели, найти ближайшую точку продажи, зарегистрироваться на презентацию, скачать каталог. Каждое из этих действий законно, и ни одно не главнее остальных настолько, чтобы остальные убрать.

Nielsen Norman Group описала эту конструкцию ещё в 1996 году и назвала её сабсайтом: набор страниц внутри большего сайта с общим стилем и собственной навигацией. Термин «микросайт» исследователи сознательно отвергли, потому что он прячет связь с материнским сайтом. Там же сформулировано правило, которое с тех пор нарушают каждый раз. Промо-раздел не должен становиться независимым сайтом без связи с тем сайтом, частью которого он является. А оправдание для отдельного раздела в NN/g названо одно: локальная структура, в которой пользователю комфортно в той части информационного пространства, которая для него важнее всего.

То есть отдельный раздел оправдан тогда, когда кампании нужна собственная навигация. Не собственный домен и не собственная атмосфера — навигация.

Сравнительная таблица — чем именно они различаются

Главная строка в этой таблице — про судьбу после кампании. Лендинг можно выключить в понедельник и ничего не сломать. Раздел под кампанию так выключить нельзя, и именно на этом кампании теряют больше всего.

Четыре вещи, которые решают выбор за вас

Мы разбираем их на первом звонке, и на четвёртой ответ обычно уже понятен обеим сторонам.

Сколько в кампании целевых действий? Одно — лендинг, точка. Два и больше, и ни одно нельзя сделать второстепенным — промо-сайт. Если действий оказалось пять, но четыре из них на самом деле обслуживают одно главное, это всё равно лендинг, просто длинный.

Сколько кампания длится? Три месяца — лендинг или раздел на основном домене. Год и больше, с продолжением — есть смысл в постоянном разделе под кампанию. Промежуточный вариант худший: сайт делают как долгоиграющий, а выключают через квартал.

Откуда должен прийти трафик? Если только с рекламы и рассылки, поиск в расчёт не берётся и технические ограничения ниже можно игнорировать. Если в плане есть органика, следующий раздел как раз о том, как эту органику теряют на этапе выбора домена.

Что будет с этим через год? Самый неудобный вопрос и самый дешёвый. Ответ «не знаю» означает, что промо-сайт надо делать подпапкой основного домена: тогда неправильный ответ не стоит ничего.

Когда ответы расходятся — например, действий несколько, но кампания на два месяца — выигрывает срок. Короткой кампании отдельная инфраструктура не окупается никогда.

Отдельный домен под кампанию — самое дорогое решение в проекте

Здесь кампании теряют деньги чаще всего. Увидеть эту потерю в смете не выйдет, потому что в смете её нет.

Google считает сайтом домен или поддомен. В документации об именах сайтов это сказано прямо: поддерживается одно имя сайта на сайт, где сайт определяется доменом или поддоменом, а на уровне подпапки имена сайтов не поддерживаются вообще. Практический вывод звучит неприятно для тех, кто только что купил красивый домен под кампанию. promo-brand.com.ua для Google — это не часть вашего сайта. Это новый сайт, который никого не интересует.

Сколько он набирает вес, тоже написано в документации. Google предупреждает, что заметить новый сайт или изменения на существующем может занять несколько недель. Для трёхмесячной кампании это значит, что органический трафик начнёт появляться примерно тогда, когда кампания закончится. Подпапка основного домена стартует с накопленного авторитета и включается в поиск в разы быстрее. Именно поэтому наши промо-разделы по умолчанию живут на основном домене, а не рядом с ним. Как устроен этот набор веса в целом, мы объясняли в материале про SEO и продвижение сайта.

Вторая часть счёта приходит, когда кампания закончилась и промо-сайт решили перенести на основной домен. Google описывает переезд со сменой URL так: для среднего сайта перемещение большинства страниц в индексе занимает несколько недель, для крупных дольше, а видимость в поиске во время переезда временно колеблется, и это нормально. А главное — рекомендация держать редиректы минимум год. То есть домен, купленный под трёхмесячную кампанию, придётся продлевать и держать живым ещё как минимум двенадцать месяцев после её завершения. Этой строки расходов в плане не было.

Третий риск касается тех, кто решил, что таких сайтов должно быть много: под каждый регион или под каждый запрос. Google называет это doorway-злоупотреблением и определяет как создание сайтов или страниц под похожие поисковые запросы, которые ведут пользователя на промежуточные страницы, менее полезные, чем конечный пункт назначения. В спам-политиках примерами названы ровно те две схемы, которые предлагают на рынке. Первая: несколько сайтов с мелкими отличиями в URL и на главной странице ради охвата конкретного запроса. Вторая: несколько доменов или страниц под города и регионы, которые сгоняют пользователя на одну страницу. Размножение промо-сайтов под геозапросы — это не серая зона, это пример из текста политики.

Есть ещё рекламные ограничения, потому что промо-сайт обычно делается как раз под рекламу. Правила Google Ads по целевым страницам требуют, чтобы домен в отображаемом URL совпадал с финальным, и отклоняют два типа страниц, в которые легко вписывается наспех собранный промо-сайт: содержимое, скопированное из другого источника без добавленной ценности, и страницы, созданные только для того, чтобы перебросить пользователя куда-то ещё. Страница, собранная из блоков основного сайта и кнопкой «перейти в каталог», рискует не пройти модерацию. Это стоит учесть ещё до запуска контекстной рекламы, а не после отклонения объявлений.

Вывод простой и почти всегда одинаковый. Отдельный домен оправдан, когда промо-проект — это самостоятельный бренд со своей жизнью после кампании. В остальных случаях промо-сайт живёт подпапкой основного домена, а отдельным его делают визуально.

Что случится с промо-сайтом после кампании

Об этом не пишут в коммерческих предложениях, поэтому спросите сами, ещё до подписания. Сценариев ровно три.

Становится постоянным разделом. Самый здоровый финал. Промо-раздел превращается в страницу продукта или направления, остаётся в меню, продолжает собирать поисковый трафик. Работает это только если сайт с самого начала сделан на основном домене и в той же системе, что и остальной сайт.

Замораживается. Страницы остаются доступными в том виде, в каком были, обновление прекращается. Здесь появляется строка расходов, которая удивляет клиентов больше всего: замороженному сайту всё равно нужны хостинг, домен, обновления CMS и сертификат. Сколько это стоит ежемесячно, мы расписывали в материале о поддержке сайта. Цифры там те же, кампания уже завершилась, а счёт приходит дальше.

Выключается. Самый дорогой вариант, если был отдельный домен: придётся настроить редиректы на соответствующие страницы основного сайта и держать их год. Если промо-сайт жил подпапкой, выключение стоит одного часа работы.

Мы договариваемся о финале на старте и записываем его в техническое задание. Это один абзац, который экономит клиенту год оплаты домена.

Когда промо-сайт не нужен вовсе

Честно скажу — примерно в половине случаев, когда его просят, он не нужен. Вот три типичные ситуации.

У кампании одно действие. Регистрация на вебинар, запись на консультацию, предзаказ. Здесь лишний раздел только рассеивает внимание: каждый дополнительный пункт меню — это выход из воронки. Делается лендинг.

Продукт уже есть на основном сайте. Тогда дешевле и полезнее сделать новую посадочную страницу в существующей структуре. Исследование HubSpot про количество посадочных страниц здесь показательно. Переход с 1–5 страниц на 6–10 прироста лидов не даёт, а вот рост с 10 до 15 даёт плюс 55 %, и компании, которые держат больше 40 посадочных страниц, увеличивают конверсии более чем впятеро. Это аргумент не за «сделаем ещё один отдельный сайт», а за «нарастим посадочные страницы там, где вес уже есть». Расширение структуры существующего сайта — это задача разработки сайтов, и стоит она меньше новой инфраструктуры.

Бюджета хватает ровно на один запуск. Такой проект — это не только разработка, но и контент, наполнение, поддержка и финал. Если денег ровно на разработку, получится красивый брошенный сайт. Лучше сделать сильный лендинг и вложить разницу в трафик.

И отдельно о цифрах конверсии, которыми такие решения обосновывают. Данные Unbounce по 41 тысяче лендингов дают медианную конверсию 6,6 % по всем отраслям, но с разбросом от 3,8 % до 12,3 % в зависимости от отрасли. То есть «средняя конверсия» без названия отрасли не значит ничего, а цифры эти относятся к лендингам. Исследование, которое сравнивало бы конверсию промо-сайта с конверсией лендинга, просто не опубликовано. Если подрядчик показывает вам такое сравнение, спросите источник.

Сколько длится разработка и что входит в работу

Промо-сайт — это 4–6 недель от брифа до запуска. Лендинг — 2–3 недели. Разницу даёт не количество страниц, а навигация и контент: страницы надо связать между собой так, чтобы посетитель с рекламы понимал, где он и куда ему дальше.

Здесь работает механизм, который Nielsen Norman Group называет информационным запахом. Это представление пользователя о ценности страницы, сложенное из того, что он на ней видит. Поведение на страницах со слабым запахом исследователи описывают коротко: человек быстро решает, что страницу не стоит исследовать дальше, и просто уходит. Красивый первый экран без контекста даёт ровно этот эффект, и здесь он дороже, чем где-либо ещё, потому что трафик в кампанию платный.

Порядок работ у нас такой:

1. Бриф и решение о домене. Разбираем кампанию по четырём критериям выше. На выходе — решение «лендинг или промо-сайт», адрес раздела и финал после кампании, зафиксированные письменно.
2. Структура и прототип. Страницы, навигация, целевые действия на каждой. На выходе — карта раздела и кликабельный прототип.
3. Дизайн. Промо-раздел получает собственную визуальную подачу, но остаётся узнаваемым как часть бренда. Это задача веб-дизайна, и именно здесь решается, будет ли раздел выглядеть родным основному сайту.
4. Вёрстка и сборка. Скорость здесь не косметика: платный трафик не ждёт, и каждая секунда загрузки съедает бюджет кампании.
5. Аналитика и запуск. Цели, события, связка с рекламными кабинетами. На выходе — раздел, в котором видно, какое из целевых действий работает.

Цены зависят от количества страниц и объёма контента, поэтому их мы называем после брифа. Актуальные диапазоны по типам проектов собраны на странице стоимости.

FAQ