Коли бізнесу потрібен промо-сайт замість лендингу

Замовник приходить із задачею «зробіть лендинг під запуск нової лінійки», а на другому дзвінку зʼясовується, що потрібні сторінка бренду, каталог із семи позицій, розділ «де купити» й реєстрація на презентацію. Це вже не лендинг. Це промо-сайт, і чим раніше він так називається, тим дешевше обійдеться.

Плутанина тут не термінологічна, а грошова. Лендинг і промо-сайт роблять різну роботу, живуть різний час і по-різному поводяться в пошуку. Вибір між ними впирається в чотири речі: скільки в кампанії цільових дій, скільки вона триває, чи потрібен пошуковий трафік і що з цим усім буде через рік.

Нижче ці чотири критерії з відповідями, а ще рішення, на яких промо-кампанії найчастіше втрачають гроші.

Промо-сайт і лендинг — це різна кількість дій, а не різна кількість сторінок

Найпоширеніше визначення звучить так: лендинг — одна сторінка, промо-сайт — кілька. Воно правильне за формою й марне на практиці, бо не допомагає вибрати.

Робоча відмінність інша. Лендинг — це посадкова сторінка під один рекламний намір і одну цільову дію. Людина прийшла з оголошення, прочитала оффер, залишила заявку або пішла. Усе, що не веде до цієї дії, з лендинга прибирається, навіть головне меню: кожне посилання вбік — це шанс не дійти до форми. Як така сторінка збирається поблочно, ми розбирали окремо в матеріалі про структуру лендингу.

Промо-сайт — це самостійний розділ під кампанію, продукт або подію, у якому цільових дій кілька і між ними треба дати навігацію. Подивитися лінійку, порівняти моделі, знайти найближчу точку продажу, зареєструватися на презентацію, завантажити каталог. Кожна з цих дій законна, і жодна не головніша за решту настільки, щоб решту прибрати.

Nielsen Norman Group описала цю конструкцію ще в 1996 році і назвала її сабсайтом: набір сторінок усередині більшого сайту зі спільним стилем і власною навігацією. Термін «мікросайт» дослідники свідомо відкинули, бо він приховує звʼязок із материнським сайтом. Там же сформульоване правило, яке з того часу порушують щоразу. Промо-розділ не має ставати незалежним сайтом без звʼязку з тим сайтом, частиною якого він є. А виправдання для окремого розділу в NN/g назване одне: локальна структура, у якій користувачеві комфортно в тій частині інформаційного простору, яка йому найважливіша.

Тобто окремий розділ виправданий тоді, коли кампанії потрібна власна навігація. Не власний домен і не власна атмосфера — навігація.

Порівняльна таблиця — за чим саме вони різні

Головний рядок у цій таблиці — про долю після кампанії. Лендинг можна вимкнути в понеділок і нічого не зламати. Розділ під кампанію вимкнути так не можна, і саме на цьому кампанії втрачають найбільше.

Чотири речі, які вирішують вибір за вас

Ми розбираємо їх на першому дзвінку, і на четвертій відповідь зазвичай уже зрозуміла обом сторонам.

Скільки в кампанії цільових дій? Одна — лендинг, крапка. Дві й більше, і жодну не можна зробити другорядною — промо-сайт. Якщо дій виявилося пʼять, але чотири з них насправді обслуговують одну головну, це все одно лендинг, просто довгий.

Скільки кампанія триває? Три місяці — лендинг або розділ на основному домені. Рік і більше, з продовженням — має сенс постійний розділ під кампанію. Проміжний варіант найгірший: сайт роблять як довгограючий, а вимикають через квартал.

Звідки має прийти трафік? Якщо тільки з реклами й розсилки, пошук у розрахунок не береться і технічні обмеження нижче можна ігнорувати. Якщо в плані є органіка, наступний розділ саме про те, як цю органіку втрачають на етапі вибору домену.

Що буде з цим через рік? Найнезручніше питання і найдешевше. Відповідь «не знаю» означає, що промо-сайт треба робити підпапкою основного домену: тоді неправильна відповідь не коштує нічого.

Коли відповіді розходяться — наприклад, дій кілька, але кампанія на два місяці — виграє термін. Короткій кампанії окрема інфраструктура не окупається ніколи.

Окремий домен під кампанію — найдорожче рішення в проєкті

Тут кампанії втрачають гроші найчастіше. Побачити цю втрату в кошторисі не вийде, бо в кошторисі її немає.

Google вважає сайтом домен або піддомен. У документації про імена сайтів це сказано прямо: підтримується одне імʼя сайту на сайт, де сайт визначається доменом або піддоменом, а на рівні підпапки імена сайтів не підтримуються взагалі. Практичний висновок звучить неприємно для тих, хто щойно купив красивий домен під кампанію. promo-brand.com.ua для Google — це не частина вашого сайту. Це новий сайт, який нікого не цікавить.

Скільки він набирає вагу, теж написано в документації. Google попереджає, що помітити новий сайт або зміни на наявному може забрати кілька тижнів. Для тримісячної кампанії це означає, що органічний трафік почне зʼявлятися приблизно тоді, коли кампанія закінчиться. Підпапка основного домену стартує з накопиченого авторитету і вмикається в пошук у рази швидше. Саме тому наші промо-розділи за замовчуванням живуть на основному домені, а не поруч із ним. Як влаштований цей набір ваги загалом, ми пояснювали в матеріалі про SEO та просування сайту.

Друга частина рахунку приходить, коли кампанія закінчилася і промо-сайт вирішили перенести на основний домен. Google описує переїзд зі зміною URL так: для середнього сайту переміщення більшості сторінок в індексі займає кілька тижнів, для великих довше, а видимість у пошуку під час переїзду тимчасово коливається, і це нормально. А головне — рекомендація тримати редиректи щонайменше рік. Тобто домен, куплений під тримісячну кампанію, доведеться продовжувати і тримати живим ще щонайменше дванадцять місяців після її завершення. Цього рядка витрат у плані не було.

Третій ризик стосується тих, хто вирішив, що таких сайтів має бути багато: під кожен регіон або під кожен запит. Google називає це doorway-зловживанням і визначає як створення сайтів чи сторінок під схожі пошукові запити, які ведуть користувача на проміжні сторінки, менш корисні за кінцевий пункт призначення. У спам-політиках прикладами названі рівно ті дві схеми, які пропонують на ринку. Перша: кілька сайтів із дрібними відмінностями в URL і головній сторінці заради охоплення конкретного запиту. Друга: кілька доменів чи сторінок під міста й регіони, які зганяють користувача на одну сторінку. Розмноження промо-сайтів під геозапити — це не сіра зона, це приклад із тексту політики.

Є ще рекламні обмеження, бо промо-сайт зазвичай робиться саме під рекламу. Правила Google Ads щодо цільових сторінок вимагають, щоб домен у відображуваному URL збігався з фінальним, і відхиляють два типи сторінок, у які легко вписується поспіхом зібраний промо-сайт: вміст, скопійований з іншого джерела без доданої цінності, і сторінки, створені лише для того, щоб перекинути користувача деінде. Сторінка, зібрана з блоків основного сайту й кнопкою «перейти в каталог», ризикує не пройти модерацію. Це варто врахувати ще до запуску контекстної реклами, а не після відхилення оголошень.

Висновок простий і майже завжди однаковий. Окремий домен виправданий, коли промо-проєкт — це самостійний бренд із власним життям після кампанії. У решті випадків промо-сайт живе підпапкою основного домену, а окремим його роблять візуально.

Що станеться з промо-сайтом після кампанії

Про це не пишуть у комерційних пропозиціях, тому спитайте самі, ще до підписання. Сценаріїв рівно три.

Стає постійним розділом. Найздоровіший фінал. Промо-розділ перетворюється на сторінку продукту чи напрямку, залишається в меню, продовжує збирати пошуковий трафік. Працює це тільки якщо сайт від початку зроблений на основному домені та в тій самій системі, що й решта сайту.

Заморожується. Сторінки лишаються доступними в тому вигляді, у якому були, оновлення припиняється. Тут зʼявляється рядок витрат, який дивує клієнтів найбільше: замороженому сайту все одно потрібні хостинг, домен, оновлення CMS і сертифікат. Скільки це коштує щомісяця, ми розписували в матеріалі про підтримку сайту. Цифри там ті самі, кампанія вже завершилася, а рахунок приходить далі.

Вимикається. Найдорожчий варіант, якщо був окремий домен: доведеться налаштувати редиректи на відповідні сторінки основного сайту й тримати їх рік. Якщо промо-сайт жив підпапкою, вимкнення коштує однієї години роботи.

Ми домовляємося про фінал на старті й записуємо його в технічне завдання. Це один абзац, який економить клієнту рік оплати домену.

Коли промо-сайт не потрібен зовсім

Чесно скажу — приблизно в половині випадків, коли його просять, він не потрібен. Ось три типові ситуації.

Кампанія має одну дію. Реєстрація на вебінар, запис на консультацію, передзамовлення. Тут зайвий розділ лише розсіює увагу: кожен додатковий пункт меню — це вихід із воронки. Робиться лендинг.

Продукт уже є на основному сайті. Тоді дешевше й корисніше зробити нову посадкову сторінку в наявній структурі. Дослідження HubSpot щодо кількості посадкових сторінок тут показове. Перехід із 1–5 сторінок на 6–10 приросту лідів не дає, а от зростання з 10 до 15 дає плюс 55 %, і компанії, які тримають понад 40 посадкових сторінок, збільшують конверсії більш ніж упʼятеро. Це аргумент не за «зробимо ще один окремий сайт», а за «наростимо посадкові сторінки там, де вже є вага». Розширення структури наявного сайту — це задача розробки сайтів, і коштує вона менше за нову інфраструктуру.

Бюджету вистачає рівно на один запуск. Такий проєкт — це не тільки розробка, а й контент, наповнення, підтримка й фінал. Якщо грошей рівно на розробку, вийде красивий покинутий сайт. Краще зробити сильний лендинг і вкласти різницю в трафік.

І окремо про цифри конверсії, якими такі рішення обґрунтовують. Дані Unbounce по 41 тисячі лендингів дають медіанну конверсію 6,6 % по всіх галузях, але з розкидом від 3,8 % до 12,3 % залежно від галузі. Тобто «середня конверсія» без назви галузі не означає нічого, а цифри ці стосуються лендингів. Дослідження, яке порівнювало б конверсію промо-сайту з конверсією лендинга, просто не опубліковане. Якщо підрядник показує вам таке порівняння, спитайте джерело.

Скільки триває розробка і що входить у роботу

Промо-сайт — це 4–6 тижнів від брифу до запуску. Лендинг — 2–3 тижні. Різницю дає не кількість сторінок, а навігація й контент: сторінки треба звʼязати між собою так, щоб відвідувач із реклами розумів, де він і куди йому далі.

Тут працює механізм, який Nielsen Norman Group називає інформаційним запахом. Це уявлення користувача про цінність сторінки, складене з того, що він на ній бачить. Поведінку на сторінках зі слабким запахом дослідники описують коротко: людина швидко вирішує, що сторінку не варто досліджувати далі, і просто йде. Красивий перший екран без контексту дає рівно цей ефект, і тут він дорожчий, ніж деінде, бо трафік у кампанію платний.

Порядок робіт у нас такий:

1. Бриф і рішення про домен. Розбираємо кампанію за чотирма критеріями вище. На виході — рішення «лендинг чи промо-сайт», адреса розділу й фінал після кампанії, зафіксовані письмово.
2. Структура й прототип. Сторінки, навігація, цільові дії на кожній. На виході — карта розділу й клікабельний прототип.
3. Дизайн. Промо-розділ отримує власну візуальну подачу, але лишається впізнаваним як частина бренду. Це задача веб-дизайну, і саме тут вирішується, чи виглядатиме розділ рідним основному сайту.
4. Верстка й збірка. Швидкість тут не косметика: платний трафік не чекає, і кожна секунда завантаження зʼїдає бюджет кампанії.
5. Аналітика й запуск. Цілі, події, звʼязка з рекламними кабінетами. На виході — розділ, у якому видно, яка з цільових дій працює.

Ціни залежать від кількості сторінок і обсягу контенту, тому їх ми називаємо після брифу. Актуальні діапазони по типах проєктів зібрані на сторінці вартості.

FAQ