Что такое маркетплейс и когда свой интернет-магазин выгоднее

Маркетплейс — это сайт или приложение, где вы продаёте покупателям, которых привела площадка, и по правилам площадки. За доступ вы платите не одним процентом. Комиссия, абонплата, пакет, НДС, реклама, логистика и приём оплаты идут отдельными статьями. Да и сама комиссия редко бывает одним числом.

Чтобы узнать ставку Rozetka, продавец сначала заполняет регистрационную форму. Так написано в справке для продавцов: размеры комиссии сообщает менеджер по подключению, а тем, кто уже работает, их показывает кабинет. В таблице комиссий Prom 4 291 категория, и у каждой своя ставка. Так что фраза «маркетплейс берёт N %» почти всегда означает чью-то категорию и чью-то дату.

Ставки и правила ниже мы взяли со страниц самих площадок по состоянию на 22 сентября 2026 года. Именно этот полный счёт и нужно ставить рядом со своим интернет-магазином, когда решаете, что выгоднее.

Что такое маркетплейс простыми словами

Самое чёткое определение даёт директива ЕС 2019/2161. Онлайн-маркетплейс там — сервис (сайт, часть сайта или приложение), через который потребители заключают дистанционные договоры с другими продавцами или потребителями. Вся суть в словах «с другими»: в роли маркетплейса площадка лишь сводит покупателя с продавцом.

Правила для продавцов Rozetka говорят то же самое своими словами. Администрация не является стороной сделки между покупателем и продавцом, договор купли-продажи покупатель заключает с вами. Поэтому и отвечаете перед ним вы. Если покупатель отказался от посылки из-за дефекта или некомплектности, все расходы на доставку после возврата правила Rozetka возлагают на продавца.

За что же тогда платит продавец? Rozetka расписывает это буквально. 60 % комиссии идут как роялти за пользование торговой маркой ROZETKA, остальные 40 % — плата за доступ к платформе. Вы платите за право продавать под чужим брендом.

Если простыми словами, маркетплейс — это сайт или приложение, которым владеет и управляет площадка. Она приводит покупателей, задаёт правила и порядок выдачи, а продавцы платят за доступ к этим покупателям.

Чем маркетплейс отличается от интернет-магазина по закону

В украинском законе слова «маркетплейс» пока нет. Действующий украинский Закон «Об электронной коммерции» определяет только интернет-магазин, причём очень широко: «средство для представления или реализации товара, работы или услуги путём совершения электронной сделки». Кому принадлежит система, закон не спрашивает.

Разграничение появится с украинским Законом № 3153-IX «О защите прав потребителей». Интернет-магазином там будет система, которая принадлежит продавцу на праве собственности или владения либо которую он администрирует. Маркетплейсом будет субъект хозяйствования, которому принадлежит система (сайт, часть сайта, приложение), через которую он оказывает услугу маркетплейса. То есть вся разница между маркетплейсом и интернет-магазином в том, чья система. Отдельно закон определяет классифайд, доску объявлений вроде OLX: там товар можно купить и через систему, и вне её.

Закон № 3153-IX ещё не действует. Он вступает в силу через год после опубликования, но не раньше дня прекращения или отмены военного положения. Поэтому фраза «по закону маркетплейс — это…» пока неточна.

Когда норма заработает, покупатель получит право знать, как распределены обязанности и ответственность между маркетплейсом и продавцом. Какие данные о себе продавец показывает на собственном сайте уже сейчас, мы разобрали в статье о данных продавца на сайте.

Маркетплейсы Украины и цифры, которые часто путают

О размере рынка цифры есть, о доле маркетплейсов — нет. По оценке EVO (группы, которой принадлежит Prom), в 2025 году украинцы потратили на покупки в интернете 256 млрд грн, на 7 % больше, чем годом ранее. Forbes Ukraine приписывает ту же сумму исследованию WayForPay, с приростом 7–10 %. Сумма одна, авторы разные.

Группа Rozetka-Evo (Rozetka, Prom, Shafa, Bigl, Kabanchik) назвала свой оборот за 2025 год: 112,4 млрд грн. Это данные самой компании, и в них входят услуги Kabanchik. Делить 112,4 на 256 и называть результат долей маркетплейсов нельзя, потому что это разные метрики из разных источников.

Цифру «76 %» часто подают как долю Rozetka на всём рынке. По данным YouControl.Market, это доля двух компаний группы Rozetka в выручке десяти крупнейших онлайн-ритейлеров за 9 месяцев 2025 года: 30,2 млрд грн из почти 40 млрд. Среди десятки, а не на рынке.

Ниже условия пяти площадок по их собственным страницам: Rozetka, Prom, «Эпицентр», Kasta и OLX.

Комиссия Rozetka и что ещё списывают с баланса

Открытой таблицы комиссий у Rozetka нет, ставки даёт менеджер. В большинстве категорий процент зависит ещё и от стоимости товара. Диапазон определяют по цене каждого товара отдельно, даже если в заказе их несколько.

Номинальный процент и фактическое списание различаются. В примере самой Rozetka товар за 1 000 грн в категории с комиссией 10 % даёт списание 108 грн. Причина в структуре комиссии: на те 40 %, что идут за доступ к платформе, начисляют НДС 20 %.

В последний день месяца Rozetka списывает абонплату 120 грн с НДС, если за месяц была хоть одна операция. С того же баланса отдельно идут фулфилмент, реклама, создание медиаконтента, подписка Smart и бонусы. В Smart доставка для покупателя бесплатна, а часть её стоимости компенсируете вы. Бонусы покупателям тоже списывают с вашего гарантийного платежа.

Деньги от покупателя идут напрямую вам, а Rozetka удерживает комиссию с баланса, который вы пополняете заранее. Для онлайн-оплаты картой нужна отдельная учётная запись в RozetkaPay. Если баланс ушёл в минус, у магазина есть 7 дней кредитного периода, а если долг от 3 тыс. грн, только 3 дня. Потом магазин блокируют автоматически.

Комиссию снимают только за выполненные заказы, за отменённый её нет. Если товар вернули, уже списанную комиссию Rozetka автоматически не возмещает. Нужно подать заявку в течение 45 дней с момента выполнения заказа.

Продавать на Розетке могут ФЛП II–III группы, юридические и физические лица. Для документооборота нужна КЭП. Новых продавцов с дропшиппингом Rozetka не принимает.

Тарифы Prom и комиссия в 4 291 категории

Prom берёт и пакет размещения, и комиссию с каждого заказа. Мнение, что там действует только годовая плата без комиссии, опровергают правила самого Prom.

На странице продаж Prom заявляет единую комиссию «от 4.2%». Собственная таблица комиссий Prom, обновлённая 22.09.2026, показывает и более низкие ставки. В категории «бронежилеты и бронеплиты» единая комиссия 1,00 %, в «Экономе» 0,50 %. Две страницы одной площадки расходятся, так что считайте по таблице для своей категории.

«Эконом» вдвое снижает ставку, «Больше продаж» и «Турбо» повышают её в обмен на продвижение в выдаче. Prom прямо пишет, что в общих категориях комиссия выше, чем в конечных. Товар в неточной категории обходится продавцу дороже.

Для товаров дороже 10 000 грн действует сниженная ставка на остаток. В примере Prom товар за 12 000 грн с комиссией категории 6 % даёт 640 грн комиссии: 600 грн за первые 10 000 грн и 40 грн за остальное. Комиссию Prom списывает, как только заказ поступил в кабинет. Скидка, которую вы дали после заказа, сумму не уменьшает.

Пакет «Prom микс 1 000» (до 1 000 товаров) стоит 7 500 грн с НДС на 365 дней. За «Prom топ» (до 100 000 товаров и сайт на собственном домене) платят 11 500 грн. На собственном домене Prom берёт ещё 10 грн за каждый оформленный заказ, в том числе отменённый, если покупатель платит не через Пром-оплату. Гарантийный платёж — от 500 грн. Старый «Базовый тариф» с абонплатой 100 грн в месяц с 12 ноября 2024 года не продаётся.

Пром-оплата стоит предпринимателю с договором RozetkaPay 1,7 % от суммы перевода, выплата на карту физического лица — 3,5 %. На карту деньги поступают в течение 24 часов после того, как покупатель забрал посылку.

Маркетплейс «Эпицентр» и таблица роялти с 1 августа

Правила маркетплейса «Эпицентр» и его страница для продавцов обещают комиссию от 5 до 25 % в зависимости от категории. Таблица роялти, которая действует с 01.08.2026, содержит и ставки ниже 5 %. Диапазон в строке означает, что ставка зависит от цены товара.

Для старта баланс пополняют на 1 001 грн: одна гривна идёт на годовую плату, тысяча на комиссии. Кабинет стоит 120 грн в месяц. Покупатель платит вам напрямую, а роялти снимают с баланса. Когда доступный баланс доходит до нуля, все ваши товары на витрине становятся «Нет в наличии».

Когда именно «Эпицентр» удерживает комиссию, три его страницы пишут по-разному: «в момент оформления», «когда заказ будет выполнен» и «через 14 дней после выполнения». Ответ даёт описание биллинга. Сумму замораживают, когда покупатель оформил заказ, а списывают после статуса «Закрыто». Заказ закрывается на 14-й день после того, как покупатель получил товар.

Работать могут ФЛП 2–3 группы или юридические лица с подключённым эквайрингом и доставкой в пункты выдачи и почтоматы «Эпицентра». Другая страница того же маркетплейса допускает ещё и ФЛП на общей системе налогообложения. С дропшиппингом «Эпицентр» не работает.

Kasta и OLX Доставка

Kasta не берёт обязательных регулярных платежей за платформу и работает только с ООО и ФЛП. В модели Marketplace 3P вы сами упаковываете, отправляете и общаетесь с покупателем. Комиссия платформы здесь 3–23 %, деньги приходят на следующий день после доставки.

В модели Fulfilled by Kasta комиссия 3–25 % плюс логистика 17 % от заказа или 21 грн за единицу товара. Выплата поступает через 3 рабочих дня, а с покупателями общается сама Kasta. Эквайринг через её Merchant account, по словам Kasta, стоит 1,5 % против «стандартных» 2,3 %.

OLX по определениям нового закона ближе к классифайду, чем к маркетплейсу. Но с OLX Доставкой он тоже берёт с продавца комиссию за успешную продажу. Для частных объявлений это 2 % от стоимости + 20 грн, для бизнес-объявлений 3 % + 20 грн, в обоих случаях не больше 499 грн.

Базу для 3 % справка OLX описывает по-разному. В одной статье это «сумма всех товаров», в другой «стоимость 1 шт. товара». Продавец получает деньги, когда покупатель осмотрел и забрал товар.

Все статьи расходов рядом

Комиссия с продажи — лишь одна строка в счёте. Остальные строки для четырёх маркетплейсов мы свели в таблицу.

Прочерк означает лишь, что на страницах для продавцов этого условия не нашлось. Реклама внутри площадки в таблицу не входит: сколько на неё тратить, решаете вы.

Как выглядит счёт, когда все строки сложены, видно на зарубежном примере. Marketplace Pulse в феврале 2023 года опубликовал выборку отчётов продавцов Amazon в США. Типичный продавец платил там 15 % комиссии за продажу, 20–35 % за фулфилмент с хранением и до 15 % на рекламу.

В сумме Amazon забирал больше 50 % выручки против 40 % пятью годами ранее. Это США и 2023 год, на Rozetka или Prom эта цифра не переносится. Механика при этом та же.

Что продавец не контролирует на маркетплейсе

Самое дорогое на маркетплейсе — не всегда комиссия. Иногда дороже обходится другое: покупатель, которого вы обслужили, остаётся покупателем площадки.

Покупатель. Правила Rozetka прямо запрещают переводить на свой сайт покупателя, который оформил заказ на rozetka.ua. В переписке нельзя давать адреса сайтов, телефоны и другие контакты. Собственные бонусы, накопительные карты и промокоды тоже запрещены: по словам площадки, они переводят покупателей на сторонние ресурсы.

«Эпицентр» называет продажу в обход сайта грубым нарушением. Покупатель заказал через epicentrk.ua, а купил у вас где-то ещё? За это возможен штраф от 1 000 до 5 000 грн или в размере стоимости товара, а роялти вы всё равно заплатите. На фото товаров нельзя ставить логотип и название своего магазина.

Prom ограничивает иначе. Покупатель, которого привёл маркетплейс, остаётся «покупателем маркетплейса». Даже за заказ, который вы создали вручную на его данные, Prom возьмёт комиссию. При этом площадка даёт «Список покупателей» с телефонами, email и историей заказов и позволяет выгрузить его в xls.

Цена. Rozetka обязывает не ставить на платформе цены необоснованно выше, чем в других ваших точках сбыта.

Выдача. Директива ЕС обязывает маркетплейсы объяснять покупателям основные параметры ранжирования. Само это требование показывает, кто определяет порядок. На «Эпицентре» позиция товара зависит от успешных продаж, цены, отказов, отзывов и подключённых сервисов. Prom требует держать не меньше 60 % успешных заказов и 80 % положительных отзывов. Если хоть один показатель опустится ниже порога, покупатели не смогут купить ваши товары в каталоге Prom.

Аккаунт. Rozetka может заблокировать аккаунт продавца за нарушение правил без предварительного уведомления.

Это не аргумент против маркетплейсов. Это условия, на которых вы пользуетесь чужим трафиком. Шире о границах контроля на разных платформах, от SaaS до собственной разработки, мы писали в статье о платформе для интернет-магазина.

Как сравнить маркетплейс и свой интернет-магазин

Прогноз «свой магазин окупится за N месяцев» без ваших цифр ничего не стоит. Кейса продавца Rozetka с цифрами у нас нет, поэтому окупаемость за вас мы не считаем. Что выбрать, маркетплейс или свой интернет-магазин, покажут две колонки с вашими числами.

Маркетплейс за год

1. Комиссия. Ставка каждой вашей категории, умноженная на оборот в ней, а на Rozetka ещё и с НДС на 40 % комиссии.
2. Регулярная плата. Абонплата Rozetka или «Эпицентра» либо пакет Prom.
3. Реклама внутри площадки.
4. Логистика, фулфилмент, доля доставки, бонусы покупателям.
5. Приём оплаты.

Отдельно считайте деньги, замороженные на балансе заранее. Формально это не расход, но в обороте их уже нет.

Собственный интернет-магазин за год

1. Разработка, разово. По таблице на странице стоимости разработки интернет-магазин стоит 78 000–307 500 грн (1 900–7 500 $) и занимает 5–12 недель.
2. Содержание. Домен 800–2 000 грн, хостинг или VPS 3 600–24 000 грн, техническая поддержка 12 000–36 000 грн.
3. Трафик. Реклама в Google Shopping и Meta, а если нужна органика — SEO-продвижение (вилки на странице стоимости).
4. Приём оплаты через платёжный сервис.

Из чего складывается цена магазина, мы расписали в статье сколько стоит интернет-магазин.

Колонки различаются формой. Расходы маркетплейса почти все в процентах и растут вместе с оборотом. Расходы своего магазина в основном фиксированные, плюс трафик, который вы покупаете или выращиваете сами. Поэтому ответ дают три числа: ставка в вашей категории, оборот и во сколько обойдётся привести покупателя самому.

Когда выгоднее маркетплейс, а когда свой магазин

Когда маркетплейс выгоднее

Трафика нет. Маркетплейс приводит покупателя сам. «Эпицентр», например, рекламирует в Google Shopping все товары маркетплейса от 350 грн.

Спрос ещё не проверен. Выйти на маркетплейс можно за пакет или пополнение баланса, без разработки на 5–12 недель. На Kasta нет даже обязательной абонплаты.

Ставка в вашей категории низкая. Ноутбуки на Prom идут по 5,00 %, электромобили на «Эпицентре» по 3 %. Это совсем другая экономика, чем 20,19 % на мужские футболки.

Логистику проще отдать. В модели Fulfilled by Kasta площадка берёт на себя и логистику, и общение с покупателями.

Когда собственный интернет-магазин выгоднее

Ставка высокая, а оборот уже есть. Для мужских футболок на Prom это 20,19 % в обычном режиме и 30,29 % в «Турбо», вчетверо больше, чем для ноутбуков. На своём сайте этого процента нет.

Покупатели возвращаются. На маркетплейсе постоянный клиент остаётся клиентом площадки. На своём сайте базу покупателей, бонусы и промокоды вы настраиваете сами.

Вам нужен бренд. На Rozetka 60 % комиссии — это роялти за чужую торговую марку, а на фото товаров «Эпицентра» нельзя ставить свой логотип.

Логика продаж не помещается в карточку товара. Оптовые цены, B2B-кабинеты, несколько складов, обмен с 1С. На чём такой магазин собирать, мы разобрали в статье на чём сделать интернет-магазин.

Выбирать одно из двух не обязательно. Маркетплейс работает как канал продаж, а свой магазин — как актив, который остаётся с вами вместе с базой покупателей. Товары из магазина можно выгружать на площадки фидом, об этом есть разбор в статье о наполнении интернет-магазина товарами. Органику для своего каталога даёт отдельная работа, SEO для интернет-магазина.

ПРРО и налоги на маркетплейсе и на своём сайте

Канал продаж кассовых правил не отменяет. ГНС объясняет: предприниматель, который получает деньги наличными или картой, выдаёт покупателю чек. Это касается и продаж через интернет. Банковская квитанция фискальный чек не заменяет.

ФЛП 1 группы РРО или ПРРО применять не обязаны, но в перечнях продавцов Rozetka и «Эпицентра» первой группы нет. При полной предоплате на текущий счёт продавца ПРРО необязателен. Подробнее — в статье что такое ПРРО.

Для физических лиц, которые продают через цифровые платформы, готовится отдельный режим. Законопроект № 15111-д 12 июня 2026 года направили на подпись Президенту, но по состоянию на 22 сентября 2026 года карточка Верховной Рады подписи не показывает.

По анализу PwC, такой доход будет облагаться НДФЛ 10 % вместо 18 %. Продажа товаров до 2 000 евро в год НДФЛ облагаться не будет, а удерживать налог начнёт оператор платформы с 1 января 2027 года. Статус ФЛП — основание под этот режим не подпадать. Пока закон не подписан, это лишь план.

Часто задаваемые вопросы

Что с этим делать

Считайте маркетплейс по статьям: ставка вашей категории на сегодня, абонплата или пакет, НДС, реклама, логистика, приём оплаты. Рядом поставьте свой магазин: разработку, содержание, трафик.

Колонка маркетплейса растёт вместе с оборотом, а покупатели возвращаются? Пора думать о своём сайте. Ставка низкая, а спрос не проверен? Маркетплейс даст продажи быстрее.

Понимать, что такое маркетплейс, значит знать и его комиссию, и правила, по которым он пускает вас к покупателю. Собственный магазин мы собираем под каталог и процессы продавца на WooCommerce, OpenCart, Laravel или нашей CMS Apros, у которой нет абонплаты. Подключаем Новую почту, LiqPay или Fondy, оплату частями, обмен с 1С или KeyCRM, фиды для Google Shopping и Meta Catalog. За 30 минут звонка назовём вилку цены и срок, в которые уложится разработка интернет-магазина под ваш каталог. Фиксированная цена — после ТЗ, оплата поэтапная.