Що таке маркетплейс і коли власний магазин вигідніший

Маркетплейс — це сайт або застосунок, де ви продаєте покупцям, яких привів майданчик, і за правилами майданчика. За доступ ви платите не одним відсотком. Комісія, абонплата, пакет, ПДВ, реклама, логістика й прийом оплати йдуть окремими статтями. Та й сама комісія рідко буває одним числом.

Щоб дізнатися ставку Rozetka, продавець спершу заповнює реєстраційну форму. Так написано в довідці для продавців: розміри комісії повідомляє менеджер з підключення, а тим, хто вже працює, їх показує кабінет. У таблиці комісій Prom 4 291 категорія, і в кожної своя ставка. Тож фраза «маркетплейс бере N %» майже завжди означає чиюсь категорію і чиюсь дату.

Ставки й правила нижче ми взяли зі сторінок самих майданчиків станом на 22 вересня 2026 року. Цей повний рахунок і треба ставити поруч із власним інтернет-магазином, коли вирішуєте, що вигідніше.

Що таке маркетплейс простими словами

Найчіткіше визначення дає директива ЄС 2019/2161. Онлайн-маркетплейс там — сервіс (сайт, частина сайту чи застосунок), через який споживачі укладають дистанційні договори з іншими продавцями або споживачами. Уся суть у словах «з іншими»: у ролі маркетплейсу майданчик лише зводить покупця з продавцем.

Правила для продавців Rozetka кажуть те саме своїми словами. Адміністрація не є стороною угоди між покупцем і продавцем, договір купівлі-продажу покупець укладає з вами. Тому й відповідаєте перед ним ви. Якщо покупець відмовився від посилки через дефект чи некомплектність, усі витрати на доставку після повернення правила Rozetka покладають на продавця.

За що ж тоді платить продавець? Rozetka розписує це буквально. 60 % комісії йде як роялті за користування торговельною маркою ROZETKA, решта 40 % — плата за доступ до платформи. Ви платите за право продавати під чужим брендом.

Якщо простими словами, маркетплейс — це сайт або застосунок, яким володіє й керує майданчик. Він приводить покупців, задає правила й порядок видачі, а продавці платять за доступ до цих покупців.

Чим маркетплейс відрізняється від інтернет-магазину за законом

В українському законі слова «маркетплейс» поки немає. Чинний Закон «Про електронну комерцію» визначає лише інтернет-магазин, і дуже широко: «засіб для представлення або реалізації товару, роботи чи послуги шляхом вчинення електронного правочину». Кому належить система, закон не питає.

Розмежування з’явиться із Законом № 3153-IX «Про захист прав споживачів». Інтернет-магазином там буде система, що належить продавцю на праві власності чи володіння або яку він адмініструє. Маркетплейсом буде суб’єкт господарювання, якому належить система (сайт, частина сайту, застосунок), через яку він надає послугу маркетплейсу. Тобто вся різниця між маркетплейсом та інтернет-магазином у тому, чия система. Окремо закон визначає класифайд, дошку оголошень на кшталт OLX: там товар можна купити і через систему, і поза нею.

Закон № 3153-IX ще не діє. Він набирає чинності через рік після опублікування, але не раніше дня припинення чи скасування воєнного стану. Тому фраза «за законом маркетплейс — це…» поки що неточна.

Коли норма запрацює, покупець отримає право знати, як розподілені обов’язки й відповідальність між маркетплейсом і продавцем. Які дані про себе продавець показує на власному сайті вже зараз, ми розібрали в статті про дані продавця на сайті.

Маркетплейси України і цифри, які часто плутають

Про розмір ринку цифри є, про частку маркетплейсів — ні. За оцінкою EVO (групи, якій належить Prom), у 2025 році українці витратили на покупки в інтернеті 256 млрд грн, на 7 % більше, ніж роком раніше. Forbes Ukraine приписує ту саму суму дослідженню WayForPay, з приростом 7–10 %. Сума одна, автори різні.

Група Rozetka-Evo (Rozetka, Prom, Shafa, Bigl, Kabanchik) назвала свій оборот за 2025 рік: 112,4 млрд грн. Це дані самої компанії, і до них входять послуги Kabanchik. Ділити 112,4 на 256 і називати результат часткою маркетплейсів не можна, бо це різні метрики з різних джерел.

Цифру «76 %» часто подають як частку Rozetka на всьому ринку. За YouControl.Market, це частка двох компаній групи Rozetka у виручці десяти найбільших онлайн-ритейлерів за 9 місяців 2025 року: 30,2 млрд грн із майже 40 млрд. Серед десятки, а не на ринку.

Нижче умови п’яти майданчиків за їхніми власними сторінками: Rozetka, Prom, Епіцентр, Kasta і OLX.

Комісія Rozetka і що ще списують з балансу

Відкритої таблиці комісій у Rozetka немає, ставки дає менеджер. У більшості категорій відсоток залежить ще й від вартості товару. Діапазон визначають за ціною кожного товару окремо, навіть якщо в замовленні їх кілька.

Номінальний відсоток і фактичне списання різняться. У прикладі самої Rozetka товар за 1 000 грн у категорії з комісією 10 % дає списання 108 грн. Причина в структурі комісії: на ті 40 %, що йдуть за доступ до платформи, нараховують ПДВ 20 %.

В останній день місяця Rozetka списує абонплату 120 грн з ПДВ, якщо за місяць була хоч одна операція. З того самого балансу окремо йдуть фулфілмент, реклама, створення медіаконтенту, підписка Smart і бонуси. У Smart доставка для покупця безкоштовна, а частину її вартості компенсуєте ви. Бонуси покупцям теж списують з вашого гарантійного платежу.

Гроші від покупця йдуть напряму вам, а Rozetka утримує комісію з балансу, який ви поповнюєте заздалегідь. Для онлайн-оплати карткою потрібен окремий обліковий запис у RozetkaPay. Якщо баланс пішов у мінус, магазин має 7 днів кредитного періоду, а якщо борг від 3 тис. грн, лише 3 дні. Потім магазин блокують автоматично.

Комісію знімають лише за виконані замовлення, за скасоване її немає. Якщо товар повернули, вже списану комісію Rozetka автоматично не відшкодовує. Треба подати заявку протягом 45 днів від виконання замовлення.

Продавати на Розетці можуть ФОП II–III групи, юридичні та фізичні особи. Для документообігу потрібен КЕП. Нових продавців із дропшипінгом Rozetka не приймає.

Тарифи Prom і комісія у 4 291 категорії

Prom бере і пакет розміщення, і комісію з кожного замовлення. Думку, що там діє лише річна плата без комісії, спростовують правила самого Prom.

На сторінці продажів Prom заявляє єдину комісію «від 4.2%». Власна таблиця комісій Prom, оновлена 22.09.2026, показує й нижчі ставки. У категорії «бронежилети та бронеплити» єдина комісія 1,00 %, в «Економі» 0,50 %. Дві сторінки одного майданчика розходяться, тож рахуйте за таблицею для своєї категорії.

«Економ» удвічі знижує ставку, «Більше продажів» і «Турбо» підвищують її в обмін на просування у видачі. Prom прямо пише, що в загальних категоріях комісія вища, ніж у кінцевих. Товар у неточній категорії обходиться продавцю дорожче.

Для товарів дорожче 10 000 грн діє знижена ставка на залишок. У прикладі Prom товар за 12 000 грн з комісією категорії 6 % дає 640 грн комісії: 600 грн за перші 10 000 грн і 40 грн за решту. Комісію Prom списує, щойно замовлення надійшло в кабінет. Знижка, яку ви дали після замовлення, суму не зменшує.

Пакет «Prom мікс 1 000» (до 1 000 товарів) коштує 7 500 грн з ПДВ на 365 днів. За «Prom топ» (до 100 000 товарів і сайт на власному домені) платять 11 500 грн. На власному домені Prom бере ще 10 грн за кожне оформлене замовлення, зокрема скасоване, якщо покупець платить не через Пром-оплату. Гарантійний платіж — від 500 грн. Старий «Базовий тариф» з абонплатою 100 грн на місяць з 12 листопада 2024 року не продається.

Пром-оплата коштує підприємцю з договором RozetkaPay 1,7 % від суми переказу, виплата на картку фізичної особи — 3,5 %. На картку гроші надходять протягом 24 годин після того, як покупець забрав посилку.

Маркетплейс Епіцентр і таблиця роялті з 1 серпня

Правила маркетплейсу Епіцентр і його сторінка для продавців обіцяють комісію від 5 до 25 % залежно від категорії. Чинна таблиця роялті діє з 01.08.2026, і в ній трапляються ставки нижчі за 5 %. Діапазон у рядку означає, що ставка залежить від ціни товару.

Для старту баланс поповнюють на 1 001 грн: одна гривня йде на річну плату, тисяча на комісії. Кабінет коштує 120 грн на місяць. Покупець платить вам напряму, а роялті знімають з балансу. Коли доступний баланс доходить до нуля, усі ваші товари на вітрині стають «Немає в наявності».

Коли саме Епіцентр утримує комісію, три його сторінки пишуть по-різному: «у момент оформлення», «коли замовлення буде виконано» і «через 14 днів після виконання». Відповідь дає опис білінгу. Суму заморожують, коли покупець оформив замовлення, а списують після статусу «Закрито». Замовлення закривається на 14-й день після того, як покупець отримав товар.

Працювати можуть ФОП 2–3 групи або юридичні особи з підключеним еквайрингом і доставкою в пункти видачі та поштомати Епіцентру. Інша сторінка того ж маркетплейсу допускає ще й ФОП на загальній системі оподаткування. З дропшипінгом Епіцентр не працює.

Kasta і OLX Доставка

Kasta не бере обов’язкових регулярних платежів за платформу й працює лише з ТОВ і ФОП. У моделі Marketplace 3P ви самі пакуєте, відправляєте й спілкуєтеся з покупцем. Комісія платформи тут 3–23 %, гроші приходять наступного дня після доставки.

У моделі Fulfilled by Kasta комісія 3–25 % плюс логістика 17 % від замовлення або 21 грн за одиницю товару. Виплата надходить через 3 робочі дні, а з покупцями спілкується сама Kasta. Еквайринг через її Merchant account, за словами Kasta, коштує 1,5 % проти «стандартних» 2,3 %.

OLX за визначеннями нового закону ближчий до класифайду, ніж до маркетплейсу. Але з OLX Доставкою він теж бере з продавця комісію за успішний продаж. Для приватних оголошень це 2 % від вартості + 20 грн, для бізнес-оголошень 3 % + 20 грн, в обох випадках не більше 499 грн.

Базу для 3 % довідка OLX описує по-різному. В одній статті це «сума всіх товарів», в іншій «вартість 1 шт. товару». Продавець отримує гроші, коли покупець оглянув і забрав товар.

Усі статті витрат поруч

Комісія з продажу — лише один рядок у рахунку. Решту рядків для чотирьох маркетплейсів ми звели в таблицю.

Прочерк означає лише, що на сторінках для продавців цієї умови не знайшлося. Реклама всередині майданчика в таблицю не входить: скільки на неї витрачати, вирішуєте ви.

Як виглядає рахунок, коли всі рядки складено, видно на закордонному прикладі. Marketplace Pulse у лютому 2023 року опублікував вибірку звітів продавців Amazon у США. Типовий продавець платив там 15 % комісії за продаж, 20–35 % за фулфілмент зі зберіганням і до 15 % на рекламу.

Разом Amazon забирав понад 50 % виручки проти 40 % п’ятьма роками раніше. Це США і 2023 рік, на Rozetka чи Prom ця цифра не переноситься. Механіка при цьому та сама.

Чого продавець не контролює на маркетплейсі

Найдорожче на маркетплейсі не завжди комісія. Іноді більше коштує інше: покупець, якого ви обслужили, лишається покупцем майданчика.

Покупець. Правила Rozetka прямо забороняють переводити на свій сайт покупця, який оформив замовлення на rozetka.ua. У листуванні не можна давати адреси сайтів, телефони й інші контакти. Власні бонуси, накопичувальні картки й промокоди теж заборонені: за словами майданчика, вони переводять покупців на сторонні ресурси.

Епіцентр називає продаж в обхід сайту грубим порушенням. Покупець замовив через epicentrk.ua, а купив у вас деінде? За це можливий штраф від 1 000 до 5 000 грн або на вартість товару, а роялті ви однаково сплатите. На фото товарів не можна ставити логотип і назву свого магазину.

Prom обмежує інакше. Покупець, якого привів маркетплейс, лишається «покупцем маркетплейсу». Навіть за замовлення, яке ви створили вручну на його дані, Prom візьме комісію. Водночас майданчик дає «Список покупців» з телефонами, email та історією замовлень і дозволяє вивантажити його в xls.

Ціна. Rozetka зобов’язує не ставити на платформі ціни, необґрунтовано вищі, ніж у ваших інших точках збуту.

Видача. Директива ЄС зобов’язує маркетплейси пояснювати покупцям основні параметри ранжування. Сама вимога показує, хто визначає порядок. На Епіцентрі позиція товару залежить від успішних продажів, ціни, відмов, відгуків і підключених сервісів. Prom вимагає тримати не менше 60 % успішних замовлень і 80 % позитивних відгуків. Якщо хоч один показник опуститься нижче порогу, покупці не зможуть купити ваші товари в каталозі Prom.

Акаунт. Rozetka може заблокувати акаунт продавця за порушення правил без попереднього повідомлення.

Це не аргумент проти маркетплейсів. Це умови, на яких ви користуєтеся чужим трафіком. Ширше про межі контролю на різних платформах, від SaaS до власної розробки, ми писали в статті про платформу для інтернет-магазину.

Як порівняти маркетплейс і власний інтернет-магазин

Прогноз «свій магазин окупиться за N місяців» без ваших цифр нічого не вартий. Кейсу продавця Rozetka з цифрами в нас немає, тож окупність за вас ми не рахуємо. Що обрати, маркетплейс чи власний інтернет-магазин, покажуть дві колонки з вашими числами.

Маркетплейс за рік

1. Комісія. Ставка кожної вашої категорії, помножена на оборот у ній, а на Rozetka ще й з ПДВ на 40 % комісії.
2. Регулярна плата. Абонплата Rozetka чи Епіцентру або пакет Prom.
3. Реклама всередині майданчика.
4. Логістика, фулфілмент, частка доставки, бонуси покупцям.
5. Прийом оплати.

Окремо рахуйте гроші, заморожені на балансі наперед. Формально це не витрата, але в обороті їх уже немає.

Власний інтернет-магазин за рік

1. Розробка, разово. За таблицею на сторінці вартості розробки інтернет-магазин коштує 78 000–307 500 грн (1 900–7 500 $) і займає 5–12 тижнів.
2. Утримання. Домен 800–2 000 грн, хостинг або VPS 3 600–24 000 грн, технічна підтримка 12 000–36 000 грн.
3. Трафік. Реклама в Google Shopping і Meta, а якщо потрібна органіка — SEO-просування (вилки на сторінці вартості).
4. Прийом оплати через платіжний сервіс.

З чого складається ціна магазину, ми розписали в статті скільки коштує інтернет-магазин.

Колонки різняться формою. Витрати маркетплейсу майже всі у відсотках і ростуть разом з оборотом. Витрати власного магазину здебільшого фіксовані, плюс трафік, який ви купуєте або вирощуєте самі. Тому відповідь дають три числа: ставка у вашій категорії, оборот і скільки коштуватиме привести покупця самому.

Коли вигідніший маркетплейс, а коли власний магазин

Коли маркетплейс вигідніший

Трафіку немає. Маркетплейс приводить покупця сам. Епіцентр, наприклад, рекламує в Google Shopping усі товари маркетплейсу від 350 грн.

Попит ще не перевірено. Вийти на маркетплейс можна за пакет чи поповнення балансу, без розробки на 5–12 тижнів. На Kasta немає навіть обов’язкової абонплати.

Ставка у вашій категорії низька. Ноутбуки на Prom ідуть за 5,00 %, електромобілі на Епіцентрі за 3 %. Це зовсім інша економіка, ніж 20,19 % на чоловічі футболки.

Логістику простіше віддати. У моделі Fulfilled by Kasta майданчик бере на себе і логістику, і спілкування з покупцями.

Коли власний інтернет-магазин вигідніший

Ставка висока, а оборот уже є. Для чоловічих футболок на Prom це 20,19 % у звичайному режимі й 30,29 % у «Турбо», вчетверо більше, ніж для ноутбуків. На власному сайті цього відсотка немає.

Покупці повертаються. На маркетплейсі постійний клієнт лишається клієнтом майданчика. На своєму сайті базу покупців, бонуси й промокоди ви налаштовуєте самі.

Вам потрібен бренд. На Rozetka 60 % комісії — це роялті за чужу торговельну марку, а на фото товарів Епіцентру не можна ставити свій логотип.

Логіка продажу не вміщується в картку товару. Гуртові ціни, B2B-кабінети, кілька складів, обмін з 1С. На чому такий магазин збирати, ми розібрали в статті на чому зробити інтернет-магазин.

Вибирати одне з двох не обов’язково. Маркетплейс працює як канал продажу, а власний магазин — як актив, що лишається з вами разом із базою покупців. Товари з магазину можна вивантажувати на майданчики фідом, про це є розбір у статті про наповнення інтернет-магазину товарами. Органіку для власного каталогу дає окрема робота, SEO для інтернет-магазину.

ПРРО і податки на маркетплейсі та на своєму сайті

Канал продажу касових правил не скасовує. ДПС пояснює: підприємець, який отримує гроші готівкою чи карткою, видає покупцеві чек. Це стосується й продажів через інтернет. Банківська квитанція фіскальний чек не замінює.

ФОП 1 групи РРО чи ПРРО застосовувати не зобов’язані, але в переліках продавців Rozetka й Епіцентру першої групи немає. За повної передоплати на поточний рахунок продавця ПРРО необов’язковий. Докладніше — у статті що таке ПРРО.

Для фізичних осіб, які продають через цифрові платформи, готується окремий режим. Законопроєкт № 15111-д 12 червня 2026 року направили на підпис Президенту, але станом на 22 вересня 2026 року картка Верховної Ради підпису не показує.

За аналізом PwC, такий дохід оподатковуватиметься ПДФО 10 % замість 18 %. Продаж товарів до 2 000 євро на рік ПДФО не обкладатиметься, а утримувати податок почне оператор платформи з 1 січня 2027 року. Статус ФОП — підстава під цей режим не підпадати. Поки закон не підписано, це лише план.

Часті питання

Що з цим робити

Рахуйте маркетплейс за статтями: ставка вашої категорії на сьогодні, абонплата чи пакет, ПДВ, реклама, логістика, прийом оплати. Поруч поставте власний магазин: розробку, утримання, трафік.

Колонка маркетплейсу росте разом з оборотом, а покупці повертаються? Час думати про свій сайт. Ставка низька, а попит не перевірено? Маркетплейс дасть продажі швидше.

Розуміти, що таке маркетплейс, означає знати і його комісію, і правила, за якими він пускає вас до покупця. Власний магазин ми збираємо під каталог і процеси продавця на WooCommerce, OpenCart, Laravel чи нашій CMS Apros, яка не має абонплати. Підключаємо Нову пошту, LiqPay чи Fondy, оплату частинами, обмін з 1С або KeyCRM, фіди для Google Shopping і Meta Catalog. За 30 хвилин дзвінка назвемо вилку ціни й термін, у які вкладеться розробка інтернет-магазину під ваш каталог. Фіксована ціна — після ТЗ, оплата поетапна.