Что такое микроразметка Schema.org и что она до сих пор даёт сайту

Микроразметка — это код на странице, который описывает её содержимое языком поисковика: не «здесь текст», а «здесь компания, её адрес и логотип» или «здесь статья, её автор и дата». Google называет это структурированными данными и определяет как стандартизированный формат, который даёт поисковику информацию о странице и классифицирует её содержимое. Словарь для такого описания чаще всего один — schema.org.

Тема старая, а инструкции к ней стареют быстрее. В сентябре 2026 года мы посмотрели первую тройку выдачи Google по запросу «что такое микроразметка» на украинском языке. Первый результат советует старый инструмент Google, адрес которого с 9 августа 2021 года только перенаправляет на страницу выбора инструментов. Второй и третий описывают FAQ-разметку как рабочую, хотя FAQ-сниппеты Google перестал показывать 7 мая 2026 года.

Разметка по-прежнему нужна. Но список того, что она даёт, за три года заметно сократился, а большинство советов в сети до сих пор написано под старый.

Микроразметка, структурированные данные и schema.org — в чём разница

В разговоре эти слова употребляют как синонимы, хотя означают они разное. Структурированные данные — термин Google для самого явления. Schema.org — словарь: типы вроде Organization, Article или Product и их свойства. «Микроразметкой» в украинском SEO называют всё вместе. Путаницы добавляет Microdata: так ещё называется один из трёх форматов записи.

Schema.org основали Google, Microsoft, Yahoo и Yandex. С апреля 2015 года его развивают прежде всего в сообществе W3C Schema.org Community Group. Формальным органом стандартизации проект себя не считает. Актуальная версия словаря на 22 сентября 2026 года — 30.1 от 16 сентября. По данным самого schema.org, в 2024 году разметку ставили более 45 млн доменов, в сумме более 450 млрд объектов.

Для Google последнее слово не за schema.org. О том, как ведёт себя поиск, Google советует судить по собственной документации Search Central. Тип может существовать в словаре и ничего не давать в выдаче. Schema.org и сам предупреждает, что не каждый его тип появляется в результатах поиска.

Форматов три: JSON-LD, Microdata и RDFa. Для Google они равноценны, если разметка валидна, а советует он тот, который вам проще всего внедрить и поддерживать. Чаще всего это JSON-LD — формат на основе JSON, рекомендация W3C. Он живёт отдельным блоком в теге script с типом application/ld+json и не переплетается с видимым текстом. Microdata и RDFa, наоборот, пишут атрибутами прямо в HTML-тегах.

Какое место разметка занимает среди остальной технической работы с сайтом, видно из нашего обзора поисковой оптимизации сайта.

Что микроразметка даёт сайту в поиске Google

Главная отдача — расширенные результаты (rich results). Так Google называет более богатый вид страницы в выдаче, построенный на структурированных данных: хлебные крошки, товар с ценой, логотип и контакты компании в панели знаний. На сентябрь 2026 года галерея Google перечисляет 25 таких функций, среди них Article, Breadcrumb, Organization, Local business, Product, Event и Job posting.

Вторая отдача тише. Google собирает из разметки сведения о компаниях и людях, чтобы понять, кто стоит за страницей. Разметка Organization на главной, по словам Google, помогает отличить вашу компанию от других в выдаче. Обязательных свойств у неё нет. А 2 марта 2026 года Google уточнил, что миниатюры в поиске и Discover берёт и из разметки schema.org, и из тега og:image.

Гарантий при этом нет. Google не обещает показать расширенный результат даже тогда, когда Rich Results Test считает разметку правильной. А обычный сниппет он составляет прежде всего из текста страницы, а не из разметки.

Цифры эффекта в документации есть, но это кейсы отдельных компаний без дат. Rotten Tomatoes разметил 100 000 страниц и измерил на 25 % более высокий CTR, чем у страниц без разметки. У Nestlé страницы с расширенным видом получают CTR на 82 % выше. Прогнозировать такой прирост для вашего сайта по чужому кейсу мы не беремся. Google и сам предлагает мерить иначе: тестом «до и после» на нескольких страницах без разметки, по которым в Search Console уже есть данные за несколько месяцев.

Влияет ли микроразметка на позиции и AI-ответы

Фразу «Google в документации говорит, что микроразметка не является фактором ранжирования» переписывают из текста в текст. Такого общего предложения в документации нет.

Есть лишь пост человека из Google в соцсети. «Structured data won’t make your site rank better», — написал Джон Мюллер, Search Advocate в Google, в Bluesky 13 апреля 2025 года. То есть, по его словам, позиций разметка не поднимает. Нужна она, по его словам, для поисковых функций, описанных в документации. Через неделю Мюллер добавил: если странице не хватает текстового контекста, никакое количество разметки её не спасёт.

Документация говорит более узкие вещи, и их три. Ручная санкция за разметку лишает страницу права на расширенный результат, но на её позиции в веб-поиске не влияет. Сворачивание FAQ и HowTo в 2023 году Google прямо назвал не изменением ранжирования. Об отключении редко используемых типов в 2025 году он написал, что ранжирования страниц оно не затрагивает.

Об AI-поиске Google высказался прямо. В руководстве по генеративным функциям поиска, обновлённом 10 июля 2026 года, написано: структурированные данные для генеративного AI-поиска не обязательны, и специальной разметки schema.org для него нет. Но оставлять разметку Google советует ради расширенных результатов. Новые машиночитаемые или «AI-текстовые» файлы для появления в его поиске, по тому же руководству, тоже не нужны. Для кого тогда существует llms.txt, мы разбирали отдельно.

Среди советов для AI Overviews и AI Mode о разметке есть один: она должна совпадать с видимым текстом страницы. Насчёт ChatGPT, Perplexity и Bing ясности нет. Первоисточника, который подтвердил бы, что они читают разметку, мы не нашли. Поэтому и не обещаем, что schema приведёт сайт в ответы чат-ботов. Подробнее о подготовке сайта к AI-поиску — в материале про GEO-оптимизацию.

Что Google убрал из выдачи с 2023 по 2026 год

Именно на этом спотыкаются старые инструкции. За три года Google свернул несколько расширенных результатов, ради которых разметку когда-то ставили в первую очередь.

Два примечания к таблице. Book Actions тоже стояли в июньском списке 2025 года. Но в ноябре Google снял с них баннер о прекращении поддержки: одна функция поиска эту разметку ещё использует. А разметку Dataset с ноября 2025 года Google берёт только для Dataset Search.

Удалять старую разметку срочно не нужно. По словам Google, неиспользуемая разметка не создаёт проблем для поиска, хоть и видимого эффекта не даёт. WebSite Google поддерживает и после удаления строки поиска: из этой разметки он берёт названия сайтов.

Правила, из-за которых Google не показывает разметку

Синтаксически правильная разметка ещё не гарантирует показа. Нарушение правил качества Google может закрыть ей путь к расширенному результату или закончиться пометкой «спам». Все правила сводятся к одному: разметка говорит правду о странице.

• Размечают только то, что видит читатель. Правдивую, но невидимую информацию тоже не размечают. Если JSON-LD описывает исполнителя, тело страницы должно описывать того же исполнителя. Пустые страницы только под разметку запрещены.
• Тип соответствует содержимому. Пример нарушения из документации Google — столярный сайт, который размечает инструкции как рецепты.
• Никаких фальшивых отзывов и никаких попыток выдать себя за другую компанию.
• Страницы с разметкой не закрывают от Googlebot через robots.txt или noindex.
• Тип берут самый конкретный. Обязательные свойства — все, а из рекомендуемых лучше меньше, но полных и точных.

Отдельно о звёздочках. Если компания сама контролирует отзывы о себе, её страницы с разметкой LocalBusiness или Organization звёздочек не получают. Это касается и отзывов, которые подтягивает виджет Google или Facebook. Оценки в LocalBusiness Google рекомендует только сайтам, которые собирают отзывы о других бизнесах.

С 24 июля 2026 года в документации есть ещё правило о фальшивых и скрыто оплаченных отзывах. Его мы разобрали в статье о требованиях Google к review snippet. А отзывы, которые писали не настоящие пользователи, могут закончиться ручной санкцией.

Как проверить микроразметку на сайте

Google советует два инструмента — тест расширенных результатов и валидатор микроразметки schema.org. Отвечают они на разные вопросы.

Structured Data Testing Tool, на который до сих пор ссылаются старые инструкции, брать не стоит. С 9 августа 2021 года его адрес только перенаправляет на страницу выбора инструмента.

У Rich Results Test три нюанса. Страницу лучше проверять по URL, а не вставленным кодом: если разметку добавляет JavaScript, у проверки кода есть ограничения. По умолчанию тест смотрит на страницу глазами смартфона. А страницу, закрытую robots.txt или noindex, он не проверит вовсе. Результат читайте так: ошибки лишают права на расширенный результат, предупреждения лишь могут ограничить вид.

После запуска за разметкой следят в Search Console, в разделе Enhancements, а за товарами — в Shopping. На каждый тип там отдельный отчёт, и именно он ловит поломки после обновления шаблона. Отчёт появляется, только когда Google нашёл валидную разметку поддерживаемого типа. Числа в нём считают элементы, а не страницы, и показывают лишь выборку. Если консоль ещё не подключена, начните с инструкции по подключению Search Console.

Проверка микроразметки у нас входит в техническую часть SEO-работ, рядом с индексацией, canonical-тегами и robots.txt. А когда непонятно, что именно на сайте сломано, мы начинаем с SEO-аудита сайта.

Частые вопросы

С чего начать разметку бизнес-сайта

Для большинства бизнес-сайтов набор короткий. Organization на главной, LocalBusiness, если к вам приходят по адресу, BreadcrumbList на внутренних страницах, BlogPosting с автором в статьях, Product в магазине. У нас на apri-code.com каждая страница отдаёт Organization, LocalBusiness и WebSite. На внутренних добавляется BreadcrumbList, на страницах услуг — Service, в статьях — BlogPosting с автором.

Зачем статье названный автор, объясняет E-E-A-T для сайта, а что даёт адрес в LocalBusiness — материал о локальном SEO. Адрес и телефон в разметке должны совпадать с теми, что человек видит на странице контактов. Какие реквизиты компания вообще должна показывать, мы разбирали в статье о данных продавца на сайте.

Разметку Product Google советует класть сразу в исходный HTML, хотя сгенерированную через JavaScript тоже читает. Если ставите разметку через Google Tag Manager, берите данные переменными со страницы: копия данных в GTM легко расходится с текстом.

Вопрос «что такое микроразметка» обычно возникает, когда кто-то уже сказал владельцу сайта «вам нужна разметка». Позиций она не поднимет. Зато даёт Google шанс показать страницу богаче и правильно понять, кто вы. Разметка schema.org входит в on-page этап SEO-оптимизации сайта, а бесплатный экспресс-аудит главной страницы мы делаем за 1 рабочий день.