---
title: "Что такое лид — и почему в отчёте 20 лидов, а в кассе пусто"
description: "Лид — это контакт, который уже что-то сделал, а не просто подписался. Почему в отчёте 20 лидов, а в кассе пусто, и где происходит квалификация."
url: https://apri-code.com/ru/blog/shcho-take-lid/
language: ru
published: 2026-08-13
updated: 2026-09-23
author: "Богдан Кононенко"
publisher: Apricode
---

# Что такое лид — и почему в отчёте 20 лидов, а в кассе пусто

В отраслевом глоссарии интерактивной рекламы IAB есть статья «Cost Per Lead» — стоимость лида. Есть статья «Lead Time». А отдельной статьи «Lead» нет. Отрасль научилась измерять стоимость того, чему сама не даёт определения.

Поэтому когда подрядчик говорит «привели 20 лидов», а вы видите пустую кассу, дело не обязательно в обмане. Часто вы просто считаете разные вещи, и каждый по-своему прав.

## Лид — это кто

Первое рабочее определение даёт HubSpot: лид — это контакт или компания, которые **сконвертировались** на вашем сайте или через другое взаимодействие с вашей организацией, кроме простой подписки.

Два слова здесь несут всё. **Сконвертировались** — то есть человек уже что-то сделал: оставил заявку, заказал просчёт, записался. И **кроме подписки** — тот, кто просто подписался на рассылку, лидом ещё не является. У HubSpot это отдельная, предыдущая стадия — Subscriber, контакт, который согласился получать от вас больше информации.

Простое бытовое правило: лид — это не «увидел рекламу» и не «читает нас». Лид — это «сделал шаг навстречу».

## Почему вам с подрядчиком не договориться

![Схема (ru): lid-definitions](https://apri-code.com/api/media/file/lid-definitions-ru.svg)

А теперь второе определение, из Zoho CRM. Там лид — это **неквалифицированные контакты или возможности продажи**: сырые данные о людях или представителях организаций, собранные с выставок, семинаров, рекламы и других маркетинговых кампаний.

Поймайте разницу. У HubSpot лид — это тот, кто **уже выполнил действие** и дальше движется по стадиям. У Zoho лид — это **сырой контакт**, которого ещё никто не проверял. Более того, в Zoho лид не «переходит на следующую стадию», а конвертируется — в аккаунт, контакт или сделку — и перестаёт быть лидом.

Это не спор о том, кто прав. Это два разных мировоззрения, зашитых в два разных инструмента. Поэтому первое, что стоит сделать перед любым разговором о лидах: договориться, что именно вы оба называете лидом. Одно предложение в договоре экономит год споров.

## Восемь стадий — и где среди них деньги

У HubSpot стадий жизненного цикла восемь: Subscriber, Lead, Marketing Qualified Lead, Sales Qualified Lead, Opportunity, Customer, Evangelist, Other.

Для владельца критичны три.

**Opportunity** — контакт или компания, связанные со сделкой. Вот здесь появляются деньги, которых ещё нет в отчёте «20 лидов».

**Customer** — контакт или компания, у которых есть **как минимум одна закрытая сделка**. Не заявка. Не интерес. Не приятный разговор. Закрытая сделка.

Разница между Lead и Customer — это и есть то расстояние, которое люди молча пропускают, когда говорят «нам привели клиентов».

Ещё одна деталь, которая экономит нервы при настройке: автоматические обновления стадии двигают контакт **только вперёд**. Если стадию проставили по ошибке, назад она сама не откатится, править придётся руками.

## MQL и SQL — разница не в человеке

Два сокращения, которые звучат как что-то техническое, а на самом деле описывают простую вещь.

**MQL (Marketing Qualified Lead)** — контакт или компания, которых **маркетинг** квалифицировал как готовых к передаче в продажи.

**SQL (Sales Qualified Lead)** — контакт или компания, которых **отдел продаж** квалифицировал как потенциального клиента.

Прочитайте оба определения ещё раз. Разница не в человеке, не в бюджете и не в поведении. Разница в том, **кто сказал «этот подходит»**. Никакого объективного критерия в самих определениях нет, решение принимает команда.

Поэтому единственный способ сделать эти буквы полезными: записать собственные критерии. Кто именно для вас MQL — тот, кто оставил телефон? Или тот, кто указал бюджет? Пока критерии живут в голове маркетолога, MQL — это просто красивая аббревиатура в отчёте.

Самый старый способ договориться о критериях называется **BANT**: бюджет, авторитет (право принимать решения), потребность, срок. Фреймворк впервые применили в IBM ещё в 1950-х, и назначение у него прямолинейное — решить, стоит ли вообще тратить время на этот контакт.

## Откуда берутся «20 лидов»

![](https://apri-code.com/api/media/file/inline-lid-lotok.webp)

В Google Ads «Leads» — это **категория конверсий**, и в неё входят: Qualified leads, Converted leads, Submit lead form, Book appointment, Sign up, Request quote, **Get directions**, **Outbound click**, Contact.

Перечитайте два выделенных. **Get directions** — человек посмотрел маршрут до вашего офиса. **Outbound click** — клик по внешней ссылке. И то, и другое лежит в той же колонке, что и заявка на просчёт.

Google сам объясняет логику: цели-конверсии группируют действия в семантически осмысленные категории вроде «Purchases», «Contacts» или «Submit lead forms». Группировка удобна для оптимизации рекламы и катастрофична, если читать итоговую строку как «столько людей хотят у нас купить».

Поэтому когда видите цифру в рекламном отчёте, задавайте один вопрос: **какие именно действия в неё входят**. Разобраться в этом — часть нормальной работы с [Google Ads](https://apri-code.com/ru/poslugy/google-ads/), а не претензия к подрядчику.

И отдельно о других кабинетах. Правила подсчёта мы проверяли только в Google Ads, поэтому единственный честный совет здесь такой: прежде чем сводить «лиды» из разных кабинетов в одну таблицу, выясните, что именно каждый из них считает.

## Что ещё ломает подсчёт

**Дубли.** Это не миф, а описанный Google механизм: если посетитель возвращается на страницу конверсии или перезагружает её, тег может сработать ещё раз, и на ту же самую заявку засчитается вторая конверсия. Техническое решение тоже описано — уникальный идентификатор операции: если для одного действия приходят две конверсии с тем же transaction ID, Google распознаёт вторую как дубль.

**Настройка подсчёта.** Google считает конверсии двумя способами. По варианту «Every» засчитывается каждая конверсия после взаимодействия с объявлением. По варианту «One» — только одна конверсия на клик. И для лидов Google рекомендует именно второй, формулируя это одним предложением: продажи вы хотите считать все, а лиды — только уникальные.

Именно этим переключателем чаще всего пренебрегают. Проверить его — пять минут.

Чего эта настройка **не** делает: она не склеивает звонок и форму от одного человека в одну заявку. Это другая задача, и живёт она не в рекламном кабинете.

## CPL и CPA — не синонимы

![Схема (ru): lid-cpl-cpa](https://apri-code.com/api/media/file/lid-cpl-cpa-ru.svg)

Оба термина в глоссарии IAB есть, и определены они один через другой.

**CPA (Cost Per Action)** — то, что рекламодатель платит за каждого посетителя, который выполняет определённое заранее заданное действие в ответ на объявление, кроме простого клика.

**CPL (Cost Per Lead)** — более конкретная форма CPA, в которой посетитель предоставляет **достаточно информации** на сайте рекламодателя, чтобы его можно было использовать как лид для продажи.

То есть CPL — частный случай CPA, а не его синоним. И ключевое слово в этом определении — «достаточно информации». Форма с одним полем «email» и форма с телефоном, нишей и бюджетом дают очень разные по полезности лиды за одинаковую цену.

Полезное уточнение от IAB: стоимость лида можно посчитать всегда, независимо от того, по какой модели вы покупаете рекламу. Покупать «за лиды» для этого не обязательно.

## Где должна происходить квалификация

Здесь Google, как ни странно, на стороне здравого смысла.

В справке Google Ads отдельно описаны типы конверсий. **Qualified lead** — это лид, сгенерированный Google, которого потом квалифицировали **офлайн, за пределами Google Ads**, в CRM-системе или внутренней системе лидогенерации. А **converted lead** — лид, который прошёл выбранный шаг процесса, тоже обычно за пределами Google Ads.

То есть сам Google явно разделяет три уровня — лид, квалифицированный лид и закрытый лид — и прямо говорит, что квалификация живёт не в рекламном кабинете.

Мы работаем именно по этой схеме: все обращения заходят в одни двери и получают оценку в [CRM](https://apri-code.com/ru/poslugy/crm/), а не в кабинете. Это не наша авторская выдумка, а механизм, под который Google специально сделал отдельные типы конверсий.

## Частые вопросы

### Что такое лид простыми словами?

Контакт, который уже сделал шаг навстречу: оставил заявку, попросил просчёт, записался. Просто подписка на рассылку лидом не считается — это предыдущая стадия.

### Чем лид отличается от клиента?

Клиент — это контакт или компания, у которых есть как минимум одна закрытая сделка. Лид — это ещё не деньги, а только обращение.

### Что такое MQL и SQL?

MQL — тот, кого готовым к продаже признал маркетинг. SQL — тот, кого потенциальным клиентом признал отдел продаж. Разница не в человеке, а в том, кто принял решение.

### Почему в рекламном кабинете лидов больше, чем в CRM?

Чаще всего по двум причинам. Первая: в категорию «Leads» в Google Ads входят и действия вроде просмотра маршрута или клика по внешней ссылке. Вторая: настройка подсчёта может засчитывать каждую конверсию, а не одну на клик, плюс дубли от перезагрузки страницы благодарности.

### Что такое CPL и чем он отличается от CPA?

CPA — стоимость любого заранее заданного действия. CPL — частный случай CPA, когда человек оставил достаточно данных, чтобы его можно было использовать как лид.

### Зачем квалифицировать лиды?

Чтобы не тратить время продавцов на тех, кто не купит. Самый старый набор критериев — BANT: бюджет, право принимать решения, потребность, срок.

## Коротко

Лид — это контакт, который уже что-то сделал, но ещё ничего не купил. Между ним и клиентом стоит закрытая сделка, и это расстояние обычно длиннее, чем кажется из отчёта.

Три вещи, которые стоит вынести. Единого определения лида нет даже в отраслевом глоссарии, поэтому договаривайтесь о терминах на берегу. Цифра в рекламном кабинете и цифра в CRM не обязаны совпадать, и это не всегда чья-то вина. А квалификация происходит там, где видно деньги, — в CRM, и так считает даже Google.

---

Source: https://apri-code.com/ru/blog/shcho-take-lid/