---
title: "Що таке ROAS і чому 500 % — ще не прибуток"
description: "ROAS 500 % ще не прибуток. Формула з прикладом і беззбитковий ROAS від маржі. Для ФОП на 5 % з маржею 20 % поріг не 5, а 7,1, і 8,6 з ПДВ від Google."
url: https://apri-code.com/blog/shcho-take-roas/
language: uk
published: 2026-09-23
updated: 2026-09-23
author: "Вячеслав Лисенко"
publisher: Apricode
---

# Що таке ROAS і чому 500 % — ще не прибуток

Підрядник надсилає звіт, у ньому ROAS 500 %. Звучить так, ніби кожна гривня реклами принесла чотири гривні чистого прибутку. Цифра каже інше. На кожну гривню витрат реклама принесла п’ять гривень цінності конверсій, а в магазині це виручка. Скільки з них лишиться після собівартості, доставки й податків, ROAS не знає.

То що таке ROAS? Return on ad spend, українською рентабельність витрат на рекламу. Рахують його просто: цінність конверсій ділять на витрати на рекламу за той самий період. Про окупність він скаже лише в парі з другим числом, вашою маржею. Без неї ROAS 500 % може бути і хорошим результатом, і роботою в нуль.

Для магазину з маржею 20 % це якраз нуль. А ФОП на єдиному податку 5 % з такою маржею виходить у нуль лише з ROAS 7,1, бо податки з обороту зсувають поріг.

## Що таке ROAS і де його шукати в Google Ads

Google Ads визначає ROAS як атрибутовану цінність конверсій, поділену на всі витрати. Слово «всі» тут буквальне. Кліки, після яких ніхто нічого не купив, теж сидять у знаменнику.

У звітах ROAS стоїть у стовпці «Conv. value / cost». Українська довідка Google називає його «Цінність конв./вартість», але сторінка має позначку, що її могли перекласти за допомогою ШІ. В інтерфейсі назва може бути іншою.

Тут же й перша пастка. У звіті ROAS виглядає як коефіцієнт, наприклад 5,00, а ціль у стратегії ставок вводять у відсотках, наприклад 500 %. Щоб перейти від одного до іншого, Google радить помножити стовпець на 100. Тож «ROAS п’ять» від підрядника і 500 % у налаштуваннях — одне й те саме число.

## Формула ROAS з прикладом

Google Ads, TikTok for Business і GA4 рахують ROAS однаково.

**ROAS = цінність конверсій / витрати на рекламу**

Приклад із довідки Google: 5 доларів продажів на 1 долар реклами, помножити на 100 %, виходить 500 %. GA4 у звіті «All channels» робить те саме, лише чисельник називає виручкою за ключовими подіями.

Усе цікаве відбувається в чисельнику. Цінність конверсії — це число, яке ваш сайт передав у тег, і з грошима на рахунку воно збігається не завжди. Для події purchase документація GA4 радить передавати суму «ціна × кількість» по товарах кошика, без доставки й податку.

Якщо сайт не передає цінність у коді, Google бере для всіх конверсій одне значення за замовчуванням. Тоді чашка кави й диван важать у ROAS однаково. Google окремо попереджає про типову помилку, коли цінностей немає або всі вони дорівнюють 1,00. Перевірте це першим, до будь-яких суперечок про стратегію.

Яку дію рахувати конверсією, ми розбирали в матеріалі [як налаштувати Google Ads](https://apri-code.com/blog/yak-nalashtuvaty-google-ads/). Суму замовлення в тег можна передати через [Google Tag Manager](https://apri-code.com/blog/google-tag-manager-navishcho-i-yak-pidkliuchyty/).

## Чому ROAS 500 % не дорівнює 400 % прибутку

Головна помилка з ROAS — читати виручку як прибуток. За Netpeak, ROAS не враховує собівартість продукту, логістику чи зарплати. TikTok for Business попереджає, що кампанія з ROAS 5 : 1 може мати значно нижчий ROI, якщо виконання замовлень з’їдає маржу.

З п’яти гривень цінності конверсій треба заплатити постачальнику, службі доставки, платіжній системі й податковій. ROAS 500 % означає лише те, що реклама забрала п’яту частину виручки.

Технічно Google дозволяє рахувати ROAS від прибутку. Цінністю конверсії може бути маржа, а для магазинів є конверсії з даними кошика. Разом із собівартістю з фіду Merchant Center (атрибут COGS) вони дають звіти про валовий прибуток. Але поки в тег іде сума кошика, ROAS показує виручку і тільки виручку.

## Беззбитковий ROAS рахують від маржі

Чи окупається реклама, показує ROAS, за якого ви виходите в нуль. Формулу наводить Shopify.

**Беззбитковий ROAS = 1 / маржа**

Маржу рахують як (виручка − змінні витрати) / виручка і беруть її до реклами. Змінні витрати — це собівартість, доставка, комісії платіжних систем і комплектація. Оренду й зарплати зазвичай не включають.

Чесно попередимо: Shopify сам собі суперечить. У визначенні він пише про всі пов’язані витрати, а у формулі враховує лише змінні. Тож «нуль» тут означає нуль на рівні замовлення, а не всього бізнесу.

Приклад Shopify: товар за 100 доларів, змінні витрати 60. Маржа 40 %, беззбитковий ROAS 1 / 0,40 = 2,5. Приклад Netpeak наочніший: за маржинальності 20 % ROAS має бути не менше 5, щоб вийти хоча б у нуль. Для такого магазину ROAS 500 % зі звіту підрядника означає роботу без прибутку.

Тепер у вас три різні ROAS, і плутати їх не можна.

- Беззбитковий рахуєте ви, з маржі. Нижче нього реклама з’їдає більше, ніж дає маржа.
- Цільовий ви вписуєте в стратегію ставок.
- Фактичний показує звіт за період.

Є й четверте число, середній цільовий ROAS у звіті стратегії. Це зважене за трафіком середнє цілей, і з ціллю, яку ви виставили, воно може не збігатися.

## Податки в Україні піднімають поріг окупності

![За маржі 20 % податки ФОП на 5 % піднімають поріг ROAS з 5 до 7,1](https://apri-code.com/api/media/file/roas-podatky-uk.svg)

У формулі Shopify податку з обороту немає. А в Україні у ФОП третьої групи частина кожної гривні виручки йде в бюджет ще до розрахунку з постачальником.

За статтею 293.3 Податкового кодексу ставка єдиного податку для третьої групи — 3 % доходу для платників ПДВ і 5 %, якщо ПДВ включено до складу єдиного податку. Зверху йде військовий збір, 1 % доходу. Він діє з 1 січня 2025 року до 31 грудня третього календарного року після припинення чи скасування воєнного стану. Ставки ми звіряли з редакцією кодексу від 17 вересня 2026 року.

Обидва податки беруть відсотком від тієї самої виручки, тож їх віднімають просто від маржі.

**Маржа після податків = маржа до реклами − ставка єдиного податку − 1 %**

Візьмімо маржу 20 % із прикладу Netpeak і припустімо, що її порахували без податків, а ви ФОП на 5 %. Тоді 20 − 5 − 1 = 14 %, і беззбитковий ROAS дорівнює 1 / 0,14 ≈ 7,1. Не 5.

У другій групі єдиний податок фіксований, не більше 20 % мінімальної зарплати на місяць. Військовий збір для першої, другої й четвертої груп теж фіксований, 10 % мінімальної зарплати на місяць. Від виручки з реклами ці суми не залежать, тож поріг ROAS не зсувають. Покрити їх доведеться із загального прибутку, як оренду.

Друга поправка — ПДВ, який бере сам Google. Бере не з усіх. За довідкою Google Ads, 20 % ПДВ стягують у двох випадках.

- З усіх рекламодавців із платіжною адресою в Україні, які платять банківським переказом.
- З 1 січня 2022 року, якщо акаунт обслуговує Google Ireland і ви платите карткою. Тоді ПДВ нараховують фізичним особам, а також ФОП, у яких статус платника ПДВ «Not registered». Для статусу «Business» нічого не змінилося.

ПДВ видно на сторінках «Transactions» або «Summary» в розділі оплати. Суму за місяць Google називає net cost: витрати кампаній плюс податки й збори мінус коригування й промокредити. Чи входять вони в стовпець вартості, довідка дослівно не каже, тож звірте рахунок зі звітом за той самий місяць.

Якщо ПДВ вам нараховують і повернути його ви не можете, реальний знаменник ROAS на п’яту частину більший. Для каси ROAS 5,00 зі звіту — це 5 / 1,2 ≈ 4,2. Поріг у звіті тоді множать на 1,2, і для ФОП на 5 % з маржею 20 % він стає 1,2 / 0,14 ≈ 8,6.

Чи може платник ПДВ віднести цей податок до податкового кредиту, питайте бухгалтера. Ми тут не стверджуємо ні того, ні іншого.

## Формула ROMI і ROI — чим вони відрізняються від ROAS

ROI рахують від прибутку. Google Ads визначає його як відношення чистого прибутку до витрат, а формулу в довідці дає таку.

**ROI = (виручка − собівартість) / собівартість**

Для фізичних товарів Google кладе в «собівартість» і вартість виробництва проданого, і рекламу. Його приклад: товар собівартістю 100 доларів продають за 200, продано 6 штук, реклама коштувала 200. ROI = (1 200 − 800) / 800 = 50 %. ROAS тієї самої кампанії 1 200 / 200 = 6, тобто 600 %. Одна кампанія, 600 % за ROAS і 50 % за ROI.

ROMI (return on marketing investment) означає окупність маркетингових вкладень. Класичне визначення дають Farris та співавтори в книжці «Marketing Metrics» (2010), і рахують його від маржі.

**ROMI = (додаткова виручка × маржа внеску − маркетингові витрати) / маркетингові витрати**

Приклад звідти ж: 100 000 доларів на розсилку дали 500 000 доларів додаткової виручки за маржі 60 %. Рахуємо: (500 000 × 0,6 − 100 000) / 100 000 = 2. Кожен вкладений долар додав до прибутку 2 долари.

В Україні ROMI часто рахують від доходу: (дохід з маркетингу − витрати на маркетинг) / витрати на маркетинг. Таку практику описує українська Вікіпедія. На тих самих числах вийде (500 000 − 100 000) / 100 000 = 4, тобто 400 %, а ROAS розсилки дорівнює 5.

Так буде завжди: «ROMI від доходу» дорівнює ROAS мінус одиниця і про прибуток нічого нового не каже. Бачите ROMI у звіті, спитайте, від чого його рахували.

## ДРР, ЧРВ і ACOS — той самий ROAS, перевернутий

Деякі звіти показують частку рекламних витрат у виручці. Amazon Ads називає її ACOS.

**ACOS = витрати на рекламу / рекламна виручка × 100 %**

За словами Amazon, ROAS — величина, обернена до ACOS. 50 доларів реклами і 100 доларів виручки дають ACOS 50 % і ROAS 2.

Netpeak вживає українську назву «частка рекламних витрат», скорочено ЧРВ. ДРР — так ту саму величину скорочують у російськомовних звітах. Три абревіатури позначають одне число, і жодна з них не ROI і не ROMI.

Перерахунок простий: ДРР = 1 / ROAS × 100 %, тож ROAS 5 відповідає ДРР 20 %. Amazon формулює правило беззбитковості з цього боку: ACOS має бути нижчим за маржу. Маржа 20 % вимагає ACOS нижче 20 %, тобто ROAS вище 5.

## Цільовий ROAS у Google Ads

Цільовий ROAS — це вже налаштування стратегії ставок. В українській довідці стратегію названо «Цільова рентабельність витрат на рекламу», англійською Target ROAS, скорочено tROAS. З червня 2026 року «Maximize conversion value with a Target ROAS» у списку стратегій називається просто «Target ROAS», а ставки працюють так само.

Стратегія сама призначає максимальні ставки за клік, щоб зібрати більше цінності конверсій і втримати середній ROAS на рівні цілі. Саме середній: одні продажі дадуть вищий ROAS, інші нижчий.

Надто висока ціль, попереджає Google, може обмежити трафік оголошень. Щоб отримати більший обсяг, Google радить знижувати ціль поступово, наприклад з 300 % до 200 %. Тоді стратегія заходить у більше аукціонів.

Підказка в інтерфейсі показує минуле. Рекомендовану ціль Google рахує з вашого фактичного ROAS за останні кілька тижнів, а вашої маржі він не знає.

Стратегія оптимізує лише ті конверсії, які ви включили в стовпець «Conversions». Часті ручні зміни бюджетів, цілей чи конверсій скидають період навчання тривалістю 7–14 днів.

З 17 серпня 2026 року Google змінив роботу ставок для кампаній з обмеженим бюджетом на Target CPA і Target ROAS. Що це означає для цілей «із запасом», пояснює розбір [Google Ads з 17 серпня інакше тримає цільові ставки](https://apri-code.com/blog/google-ads-zmina-cilovyh-stavok/). Саму ціль у будь-якому разі рахують від беззбиткового ROAS.

## Коли Google дозволить увімкнути Target ROAS

Спершу конверсіям треба призначити цінність. У поріг ідуть лише конверсії з цінністю, більшою за 0, а для ставок на основі цінності потрібні щонайменше дві різні цінності. Станом на 22 вересня 2026 року довідка Google дає такі пороги.

| Тип кампанії | Поріг для Target ROAS |
| --- | --- |
| Пошукові й торгові | щонайменше 15 конверсій за останні 30 днів на рівні відстеження конверсій |
| Торгові, за окремою сторінкою про Shopping | 15 конверсій на один ідентифікатор Merchant Center за останні 30 днів |
| Медійні | 15 конверсій із дійсною цінністю за 30 днів сумарно по всіх кампаніях; новим медійним кампаніям історія конверсій уже не потрібна |
| Demand Gen | 50 конверсій за 35 днів у кампанії, з них 10 за останні 7 днів, або 100 конверсій за 35 днів по всіх кампаніях Demand Gen в акаунті |
| Відеокампанії для дії | 30 конверсій за 30 днів |
| Performance Max | на сторінці довідки про Target ROAS поріг не вказано |

Сторінка найкращих практик формулює мінімум ще й утретє, як 15 конверсій на місяць на рівні акаунта. Поріг дає право ввімкнути стратегію, але не гарантує, що вона запрацює. Для Performance Max ми на сторінці про [ведення Google Ads](https://apri-code.com/poslugy/google-ads/) пишемо про мінімум 30 конверсій на місяць. Це наша робоча планка, а не вимога Google.

Скільки часу передавати цінності перед запуском, Google пише по-різному. Залежно від сторінки довідки це 4 тижні або 1–2 цикли конверсій, 3 тижні або 1–2 цикли, щонайменше 4 тижні або 3 цикли. Одного числа «від Google» немає, тож закладайте від трьох-чотирьох тижнів або від одного до трьох циклів конверсій.

З оцінкою результату так само. Для торгових кампаній Google радить дати стратегії 15 днів, сторінка найкращих практик — щонайменше 2 тижні або 3 цикли. І період оцінки має виключати останній проміжок затримки конверсій, інакше свіжі дні занижують результат.

## Чому ROAS у кабінеті не збігається з касою

![Один касовий чек і два смартфони з тим самим замовленням: дві рекламні платформи приписують собі одну покупку](https://apri-code.com/api/media/file/inline-roas-podviynyy-oblik.webp)

ROAS у Google Ads рахує атрибутовані конверсії, тобто продажі, які система приписала рекламі. З грошима в касі це число розходиться щонайменше з чотирьох причин.

Перша причина — дата. Основні стовпці конверсій прив’язані до дня кліку. Покупка через тиждень після кліку потрапить у тиждень кліку, тому вчорашній ROAS завтра може вирости.

Друга — модельовані конверсії. Стовпець «Conversions» може їх містити, і їхня цінність теж іде в ROAS. Моделювання через Consent Mode вмикається від 700 кліків за 7 днів на країну й групу доменів, тож невеликий акаунт може його не отримати. Докладніше в розборі [як підключити Google Consent Mode](https://apri-code.com/blog/yak-pidkliuchyty-google-consent-mode/).

Третя причина в атрибуції. GA4 і Google Ads атрибутують події по-різному, і розбіжність між Google Ads і Google Analytics чи Shopify до 20 % Google вважає очікуваною. Щоб GA4 бачив решту платних каналів, посилання розмічають [UTM-мітками](https://apri-code.com/blog/shcho-take-utm-mitky/).

І нарешті подвійний облік. Shopify наводить приклад: клієнт клікнув рекламу у Facebook, а купив через пошук Google, і продаж можуть показати обидві платформи. Складете виручку з двох кабінетів, отримаєте продажі, яких не було.

Найглибша розбіжність — між атрибутованим та інкрементальним ROAS. Інкрементальний (iROAS) рахує лише ті продажі, яких без реклами не було б: додаткову цінність конверсій ділять на витрати. У прикладі Google тестова група дала 20 000 доларів, контрольна 10 000, витрати 5 000, тож iROAS дорівнює 2, або 200 %. Інструмент для такого виміру, Conversion Lift, доступний не всім акаунтам, лише через представника Google.

У 2014 році Blake, Nosko і Tadelis описали польовий експеримент eBay (NBER Working Paper 20171). Реальна віддача пошукової реклами виявилася лише часткою від звичайних оцінок, а реклама за брендовими запитами не дала вимірюваного короткострокового ефекту. Експеримент один і на одному майданчику, тож закону з нього не виведеш. Але якщо найвищий ROAS у вашому звіті дає брендова кампанія, це ще не доказ, що вона приносить гроші. Дивіться ROAS окремо для брендових і небрендових кампаній.

## ROAS, коли ви продаєте через заявки

У бізнесу із заявками гроші часто приходять за кілька тижнів, коли менеджер закриє угоду. За Netpeak, у послугах ROAS складніше порахувати через відкладені оплати, але з правильно налаштованою CRM це реально. Для цього в Google Ads є три інструменти.

- Замінник цінності. Цінністю конверсії може бути оцінка ліда.
- Правила цінності конверсій. Вони додають те, чого акаунт не знає, наприклад різну маржу для різних типів клієнтів. У прикладі Google ліди з Каліфорнії варті 10 доларів замість 5, і правило множить їхню цінність на 2.
- Імпорт офлайн-конверсій. Так у Google Ads потрапляє продаж, що стався в офісі чи телефоном після кліку. З 15 червня 2026 року такі завантаження переводять на Data Manager API, а в Google Ads API їх блокують. Якщо інтеграцію з CRM писали раніше, перевірте, яким шляхом вона вантажить дані.

Найбільше тут заважає час. Google рекомендує затримку конверсії менше 7 днів. Якщо повне завантаження займає 7 днів і більше, розгін ставок на основі цінності може тривати кілька місяців. Для довгих угод це аргумент оптимізувати на ранішу стадію, наприклад на кваліфікований лід.

Ми відстежуємо в GA4 ліди, тобто форми, дзвінки й продажі, а не мікроконверсії для гарної звітності. Стратегія оптимізує те, що ви їй передали. Чому 20 лідів у звіті не дорівнюють 20 продажам, пояснює розбір [що таке лід](https://apri-code.com/blog/shcho-take-lid/). Зв’язати заявку з оплатою допомагає [CRM-система](https://apri-code.com/blog/shcho-take-crm-systema/).

## Який ROAS вважати хорошим

![Хороший ROAS вищий за ваш беззбитковий](https://apri-code.com/api/media/file/roas-porig-uk.svg)

Універсального хорошого ROAS немає, а в цифр, які ходять мережею, дуже вузькі рамки.

- Amazon Ads називає ROAS 2 : 1 трохи вищим за середній у галузі з посиланням на Nielsen у США. Дати й ніші на сторінці немає.
- Nielsen у червні 2016 року опублікував аналіз понад 1 400 кампаній 450 брендів товарів повсякденного попиту в США. Найвищу віддачу мали дитячі товари, 3,71 долара на долар реклами. Це інкрементальні офлайн-продажі в магазинах.
- Автор Netpeak пише, що для більшості інтернет-магазинів мінімально прийнятний ROAS починається від 3–4 і залежить від маржі. Це думка практика, даних під нею немає.

Нормою для українського магазину жодна з цих цифр не є. Хороший ROAS стабільно вищий за ваш беззбитковий, порахований із маржі й податків. Для ФОП на 5 % з маржею 20 % це понад 7,1, а з неповерненим ПДВ від Google понад 8,6 у звіті.

Якщо ROAS нижчий за поріг, винна не завжди реклама. Цінність у чисельнику падає і тоді, коли покупець кидає кошик. Як знайти такий бар’єр, пояснює розбір про [кинутий кошик](https://apri-code.com/blog/kynutyi-koshyk-perevirka-checkout/).

## Часті питання

### Що таке ROAS простими словами?

Це скільки цінності конверсій приносить кожна гривня реклами. ROAS 5,00, або 500 %, означає п’ять гривень виручки на гривню реклами, а не п’ять гривень прибутку.

### Як розрахувати ROAS?

Поділіть цінність конверсій за період на витрати на рекламу за той самий період. У Google Ads це стовпець «Conv. value / cost». Щоб отримати відсоток, помножте результат на 100.

### Який має бути ROAS?

Вищий за ваш беззбитковий, тобто за одиницю, поділену на маржу до реклами. За маржі 40 % це 2,5, за 20 % — 5. У ФОП третьої групи від маржі ще віднімаються єдиний податок і військовий збір.

### Чим ROAS відрізняється від ROI?

ROAS ділить виручку на витрати на рекламу. ROI ділить чистий прибуток на всі витрати, включно із собівартістю. У прикладі Google одна кампанія має ROAS 600 % і ROI 50 %.

### Як рахувати ROMI?

За класичним визначенням від маржі: додаткову виручку множать на маржу внеску, віднімають маркетингові витрати й ділять на ті самі витрати. ROMI від доходу дорівнює ROAS мінус одиниця.

### Що таке ДРР?

Російськомовна абревіатура частки рекламних витрат. Українською її скорочують ЧРВ, англійською називають ACOS. Це витрати на рекламу, поділені на виручку, тобто величина, обернена до ROAS.

### Скільки конверсій потрібно для Target ROAS?

Для пошукових і торгових кампаній щонайменше 15 за останні 30 днів, для відеокампаній для дії 30 за 30 днів. Для Demand Gen 50 за 35 днів у кампанії, з них 10 за останні 7 днів, або 100 за 35 днів по всіх кампаніях Demand Gen. Рахуються лише конверсії з цінністю, більшою за 0. Для Performance Max сторінка довідки про Target ROAS порогу не називає.

## Що з цим робити

1. Відкрийте стовпець «Conv. value / cost» і перевірте, що цінності конверсій різні, а не 1,00 для всіх.
2. Порахуйте маржу до реклами: виручка мінус собівартість, доставка, комісії й комплектація, поділене на виручку.
3. На третій групі відніміть від маржі ставку єдиного податку і 1 % військового збору.
4. Поділіть одиницю на результат. Це ваш беззбитковий ROAS.
5. Якщо Google нараховує вам ПДВ і повернути його не можна, помножте поріг на 1,2, тобто додайте ті самі 20 % ПДВ.
6. Порівняйте поріг із фактичним ROAS окремо для брендових і небрендових кампаній. Лише потім виставляйте ціль у стратегії.

Знати, що таке ROAS, мало: гроші вирішує ваш поріг. Ми ведемо [Google Ads](https://apri-code.com/poslugy/google-ads/) з фіксованою оплатою, без відсотка від бюджету, тож радити нижчу ціль заради обороту нам немає сенсу. Ми Google Partner, і перший крок у нас — безкоштовний аудит акаунта. Подивимося, що ваш тег передає як цінність конверсії, і перерахуємо беззбитковий ROAS для вашої маржі й податкового режиму.

---

Source: https://apri-code.com/blog/shcho-take-roas/